книжный портал
  к н и ж н ы й   п о р т а л
ЖАНРЫ
КНИГИ ПО ГОДАМ
КНИГИ ПО ИЗДАТЕЛЯМ
правообладателям

М. С. Филь

Социальные сети. Новые технологии управления миром

От автора

Вопросы, затронутые в данной книге, касаются очень обсуждаемого феномена, который за последние годы прочно вошел в нашу жизнь и который в обобщенном виде можно определить как социальные сети Интернета. Этот объект исследования уже изрядно мифологизирован, так как, с одной стороны, он очевиден всем, а с другой – его функции очень сложно конкретизировать.

Часто исследования, посвященные анализу онлайновых социальных сетей, напоминают древнюю притчу о слоне и четырех мудрецах.

Вкратце ее содержание заключается в следующем. Одному восточному правителю подарили слона, и никто из его приближенных до этого момента такого диковинного зверя не видел. Он решил проверить мудрость своих советников. Слона спрятали в темной комнате и четырем мудрейшим вельможам предложили на ощупь определить, чем он является. Один испытуемый сказал, что слон – это колонна, так как ощупывал ногу, другой решил, что слон – это веревка, так как схватился за хвост, третий решил, что слон похож на меч, так как ему попался бивень, четвертый полагал, что слон – огромный резервуар, так как потрогал его живот. С точки зрения своего опыта каждый из участников эксперимента был прав, но из описанных ими частей нельзя составить представление о слоне как о целостной системе.

Данный пример хорошо описывает отношение исследователей к социальным сетям Интернета, так как при рассмотрении этой темы часто происходит фокусировка на одном аспекте в ущерб другим.

В настоящей книге предпринята попытка системно взглянуть на проблему, развернув ее описание в логической последовательности, от общего к частному. Конечно, автору не удалось полностью уйти от оценочных суждений и субъективных оценок, во многих выводах он опирается на собственный опыт практической деятельности. Однако хочется надеться, что детали все же не затмили целого и определенное панорамное описание социальных сетей Интернета выполнить удалось.

Терминологический аппарат, с помощью которого описывается данный феномен и его отдельные функции, не является устоявшимся и сам по себе вызывает много вопросов. Например, когда мы говорим «социальные сети», то что подразумеваем? Любые сетевые сообщества в целом; интернет-платформы в Интернете, созданные для сетевого общения; политику наиболее популярных специальных сайтов, позиционирующих себя как социально-сетевые сервисы? Условность пронизывает любое описание данной проблематики насквозь, и любое разграничение понятий может быть подвергнуто критике.

Нет ничего условнее, чем широко известное разделение «традиционных» и «новых» СМИ. Сегодня материалы газет и телепередач моментально появляются в Интернете, становятся объектами комментирования и «вирусного» распространения пользователями, поэтому очень сложно провести четкий водораздел между различными типами источников информации. Только об одном объекте можно сказать, что он реально существует: это бурлящее общее информационное поле, похожее на «первичный бульон» из теории эволюции, в котором зародилась жизнь. В качестве молекул белка – информационные сообщения, их не одно, не два, а как говорится в молитве, «… тысячи и десять тысяч…».

В данной книге для обозначения объекта исследования преимущественно используются термины «социальные сети Интернета» или «онлайновые социальные сети», чтобы выделить его из широкого спектра социальных сетей общества. В обоих случаях в основе рассматриваемого феномена лежит гибкое социальное образование, которое состоит как минимум из нескольких элементов. Ими могут быть индивид и (или) группа. Более подробно о происхождении социальных сетей речь идет в подразд. 1.1. Месту и роли социальных сетей Интернета в контексте информационного пространства в целом также уделено достаточно много внимания (см. подразд. 4.1).

Отдельная часть книги посвящена ценностным аспектам проблематики социальных сетей, так как этот важный вопрос вызывает много дискуссий. Попытка беспристрастно взглянуть на эволюцию ценностей особенно важна, поскольку при разговоре об Интернете в целом и онлайновых социальных сетях в частности можно легко подпасть под «очарование» прогрессистских теорий. Многие авторы (особенно зарубежные) говорят о том, что мир имеет дело с принципиально новым феноменом, который в состоянии пошатнуть основы жизнедеятельности общества, заменить государственные институты, общественные объединения и все виды СМИ.

Подобные настроения стимулируют два объективных фактора:

1) интенсивность производства информации постоянно растет, ее так много, что мозг человека не в состоянии обработать все поступающие извне сигналы, поэтому характер восприятия информации меняется;

2) связи между людьми и организациями, расположенными в разных странах Земли, с помощью Интернета стали намного теснее, чем в ближайшем прошлом.

Необходимо отметить, что оба пункта связаны с модернизацией технической инфраструктуры обеспечения жизни человечества, а не с изменением социально-психологических особенностей поведения его представителей. К сожалению, на протяжении всей письменной истории, которая, по разным данным, составляет от 5000 до 6000 лет, никакого движения от дикости к гуманизму зафиксировано не было. Менялся стиль в искусстве и управлении? Да. Совершенствовались технические средства? Да. Окружающий мир становился более понятным с помощью научных открытий? Да. Изменились основы человеческой психики? Нет. Например, если раньше люди ходили смотреть на публичные казни и гладиаторские бои, то теперь с удовольствием смотрят боевики, триллеры и репортажи из «горячих точек» земного шара.

Потребность осталась прежней, но способ ее удовлетворения изменился. Поэтому не надо обольщаться относительно прогресса в социальных отношениях и испытывать утопические иллюзии.

Роль социальных сетей Интернета в жизни общества не стоит преувеличивать или преуменьшать. Социальные сети – часть современной информационной реальности, которая как любой инструмент коммуникации может быть использована в разных целях. Если мы знаем подробности конкретной ситуации и ее действующие силы, то исходя из этого можем оценить, какую роль сыграли в ее архитектуре онлайновые социальные сети. В данной работе подробно рассматриваются разные примеры из жизни, по которым можно судить о влиянии объекта исследования на социальную реальность.

В силу специфики онлайновых социальных сетей такое исследование обязано быть междисциплинарным и учитывать философские, психологические, социологические и технические аспекты. Имеющиеся научные публикации можно условно разделить на четыре группы:

1) социально-философские исследования, посвященные изменениям, привносимым социальными сетями Интернета в жизнь общества[1];

2) статистические исследования и исследования в области математического моделирования, описывающие характеристики онлайновых социальных сетей и внутренние взаимосвязи в их структуре[2];

3) работы, описывающие возможности использования социальных сетей Интернета в бизнес-процессах[3];

4) научно-популярные публикации в СМИ (как правило, с психологическим уклоном), освещающие практическую роль социальных сетей Интернета в жизни общества и конкретных пользователей[4].

Стараясь действовать в рамках комплексного подхода, автор использовал материалы, представляющие собой каждую из выделенных групп. Акцент сделан на методы гуманитарных наук, а не на статистические и математические методы исследования, хотя материалы такого рода рассматривались и учитывались при написании соответствующих глав.

Эта книга, в первую очередь, адресована людям, заинтересованным в своем профессиональном развитии и стремящихся к углубленному пониманию феноменов, с которыми они имеют дело в повседневной практике. Успех в любой сфере деятельности в современном мире невозможен без внимания к системе «новых медиа», которая включает в себя различные форматы коммуникативной активности в онлайновых социальных сетях.

Причины интереса к данной сфере могут быть разными: как личными, так как социальные сети активно вторгаются в приватное пространство современного человека, так и связанными с решением рабочих задач (продажами, продвижением, сбором и анализом информации). Но какова бы ни была природа интереса к данной теме, являющегося побудительным мотивом обращения к этой книге, основной критерий оценки любой деятельности – ее эффективность.

Что может получить читатель от прочтения данной книги?

Во-первых, формирование взгляда на уже привычные нам интернет-сервисы в широком социальном контексте, что может помочь осознать новые стороны данного явления.

Во-вторых, понимание технологий манипуляции общественным мнением, которые активно используются в социальных сетях Интернета, что поможет выработать свою тактику противодействия им.

В – третьих, аналитическую информацию об актуальных статистических характеристиках российской аудитории социальных сетей интернета, в том числе анализ идеолого-политических предпочтений пользователей социальной сети «ВКонтакте».

В-четвертых, представление о статусе онлайновых социальных сетей в современном мире, в том числе о существующих запретах и ограничениях в их деятельности.

В-пятых, оценку роли социальных сетей Интернета в событиях новейшей истории и возможность ответить для себя на вопрос, насколько эта роль реальна, а в каких случаях преувеличена.

Автор благодарит всех, кто своей заинтересованностью и реальной помощью способствовал проведению исследования.

Особая благодарность Александру Давыдову, чьи оригинальные идеи и искусство задавать вопросы сыграли значительную роль в создании данной книги. Спасибо!

1. Социальные сети Интернета в системе общественных отношений

1.1. Что такое социальные сети? типология и происхождение

Безусловно, у социальных сетей Интернета, таких, какими мы их знаем сейчас, была предыстория, которая на первый взгляд мало связана с современным взаимодействием в формате Web 2.0.

На данный момент организационные принципы социальных сетей получили широкое распространение далеко за рамками известных интернет-ресурсов, для которых функция социальной сети является основной. Три главных компонента, составляющих структуру любой социальной сети в Интернете (профиль пользователя, список друзей и возможность размещать посты и оставлять комментарии[5]), можно встретить на самых разных сайтах.

С появлением Интернета социальные сети приобрели мировой охват, принципы их функционирования стали универсальными, алгоритм отношений внутри сети стал более прозрачным. Однако само явление социальной сети является очень древним. Можно сказать, что наличие социальных сетей – неотъемлемый атрибут человеческих отношений в принципе. Все механизмы работы социальных сетей изначально заложены в практике коммуникации.

Одному древнему человеку надо было нанять пастуха для своего стада, а на примете никого подходящего не было. Он обращался к своему соседу (другу, знакомому и т. п.) с просьбой посоветовать кого-нибудь, кто справился бы с этой работой. Сосед мог посоветовать кого-то, в результате чего в этой коммуникативной цепочке появлялся третий участник, с которым первый ранее не был знаком, устанавливались новые связи и деловые отношения. Вот один из принципов работы социальной сети в действии.

Любую сельскую общину, где люди связаны между собой многочисленными родственными и хозяйственными отношениями, дружескими или, наоборот, враждебными контактами, можно рассматривать как социальную сеть, принадлежность к которой определяется местом рождения и (или) проживания. Неслучайно термин «социальная сеть» впервые появился в 1954 году в работе Джеймса Барнса «Классы и собрания в норвежском островном приходе». В этой связи надо отметить, что наиболее прочные отношения между людьми по принципу социальной сети характерны для сельской местности или мест компактного проживания относительно небольшого числа людей. Эти связи также являются очень прочными в общинах мигрантов и диаспорах, которые вынуждены выживать в окружении носителей другой культуры и языка.

Именно способность образовывать прочные социальные сети помогла сохраниться до наших дней еврейскому народу. Если вспомнить события Ветхого завета, то основными народами, с которыми контактировали евреи, были древние египтяне (народ, отличающийся от современного населения Египта, являющегося преимущественно арабским), арамейцы, ассирийцы, вавилоняне… За много тысяч лет эти народы перестали играть какую-либо роль в истории, поскольку практически полностью исчезли, об их культуре и языке можно узнать преимущественно из археологических данных. В то же время евреям удалось выжить как нации и сохранить живой язык, культуру и религию. Это произошло, в первую очередь, благодаря наличию устойчивой социальной сети, образованной по национальному признаку, сохранению целостности которой способствовало компактное расселение, браки с представителями своей национальности, занятие определенных экономических ниш в структуре принимающих обществ в условиях «рассеяния» и, конечно, наличие общих ценностей, обусловленных единой религиозной принадлежностью. Таким образом, самоорганизация по принципу социальной сети способствовала выживанию целого народа.

Образование социальных сетей в прошлом происходило не только по географическому или национальному признаку, в любом случае основную роль в их создании играла ценностная основа. Иногда социальные сети прошлого образовывались ради достижения определенной общей цели. Цеха ремесленников, купеческие гильдии, монашеские ордена и тайные общества (например, масонские ложи) строились по модели социальной сети. Знаменитую сицилийскую мафию также можно рассматривать как социальную сеть, так как все связи ее членов не формализованы и основаны на отношениях прямых или опосредованных родственных связей, а также определенных моральных обязательствах перед «семьей» и ее лидерами.

Во всех перечисленных случаях в основе формирования социальной сети лежал один общий классификационный признак ее членов, превосходящий по важности все остальные, например, «Мы – монахи Францисканского ордена», «Мы – купцы Ганзейского союза» и т. д. Этот критерий объединения подразумевал наличие ядра общих ценностей, которые разделяют все члены социальной сети. В какой-то степени этот принцип отражают современные специализированные и узкоспециализированные социальные сети, развивающиеся в Интернете и ориентированные на определенную целевую группу. Эта группа может иметь определенную направленность, например, в нее могут входить люди, занятые в различных сферах бизнеса или поклонники определенного бренда. Правда, у современных открытых социальных сетей такого типа цели, как правило, исключительно утилитарны (обмен информацией, приобретение полезных связей и т. п.) и общая ценностная база отсутствует.

Принцип самоорганизованных социальных сетей изначально противопоставляется принципу жестко регламентированных и официально зафиксированных отношений, характерных для армии или бюрократии.

На протяжении всей истории официальные власти стремились контролировать социальные сети, организованные по инициативе «снизу», и создавать свои объединения с «правильной ценностной ориентацией» либо консервировать архаичные ценностные установки в определенном сегменте общества, используя как инструмент социальные сети (например, сельские общины).

Египет с 1517 по 1914 гг. находился в составе Османской империи. Чтобы избежать восстаний на дальней окраине государства турецкое правительство сознательно поощряло консервацию традиционного образа жизни в данном регионе, основным инструментом сохранения которого была локальная крестьянская община, что привело к колоссальному отставанию территории в экономическом и культурном развитии, последствия которого сказываются до сих пор. Османская империя здесь не является исключением: многие крупные государства, имевшие колонии или «национальные окраины», действовали точно так же.

К существованию независимых социальных сетей государства в прошлом, да и сейчас относятся настороженно (см. раздел «Ограничения и запреты на использование социальных сетей»), так как любая самоорганизация граждан косвенно составляет конкуренцию деятельности государственных структур. Государство готово отдать гражданам на откуп только финансово затратные и одновременно политически незначимые сферы, например, благотворительность или контроль за состоянием территорий на локальном уровне.

Отсчет истории исследования социальных сетей следует начинать с того времени, когда сети стали осознаваться как самостоятельный феномен. Можно сказать, что этот процесс шел параллельно со становлением социологии как науки с конца XIX века. Если раньше сетевые структуры естественно существовали за пределами внимания ученых, то в этот период их функция начинает выделяться как самостоятельная, рассматриваться и анализироваться отдельно. При этом растущее на протяжении десятилетий исследовательское внимание косвенно влечет за собой усиление контроля за процессами, происходящими в сетях, со стороны заинтересованных структур, приводит к накоплению статистической и аналитической информации, которая позволяет описывать эти процессы и даже предсказывать их развитие.

Попав в Интернет, эта неотъемлемая часть человеческих отношений получила новое экономическое, психологическое и социально-политическое значение. Однако многие из ее свойств в таком формате были утрачены.

Будучи перенесенной в Интернет, коммуникация в социальных сетях стала развиваться по более упрощенным и в то же время более прозрачным алгоритмам.

Упрощенность обусловлена тем, что коммуникация в онлайновых социальных сетях является дистанционной и осуществляется преимущественно с помощью текстовых сообщений, сопровождаемых визуальными «вставками», что сокращает возможность комплексной оценки поступающей информации, возможной в ситуации личного общения. При этом социальная сеть, существующая онлайн, предоставляет большие возможности для самопрезентации и PR (как в целях личного продвижения, так и для развития коммерческих и социальных проектов).

Важным свойством социальных сетей, формирующихся в Интернете, является наличие невидимой пользователю и количественно не ограниченной аудитории.

Когда личная страница существует в открытом доступе, эта информация доступна всем участникам Всемирной сети. Широкая доступность информации также влияет на ее характер и качество, так как человек в большинстве случаев делится ею не адресно, а с неограниченным количеством зрителей сразу.

Также следует отметить экстерриториальный характер общения в социальных сетях Интернета. Даже в той сети, которая имеет преимущественное распространение в одной или нескольких странах, могут беспрепятственно участвовать пользователи из других государств, в то время как реальный круг личных контактов большинства людей обычно ограничен социальным окружением, сложившимся по месту проживания и работы. Социальные сети, действующие в онлайн-пространстве, создают больше условий для международного общения, а также для взаимодействия жителей разных регионов одной страны.

Еще одной важной чертой является то, что отношения между людьми в социальных сетях Интернета более поверхностны, критерии ответственности и взаимных обязательств в них сведены к минимуму (в то же время в социальных сетях, существующих в реальной плоскости, именно эти факторы важнее всего).

Общая ценностная платформа у социальной сети в Интернете, как правило, тоже отсутствует, однако она может существовать у конкретных сообществ, образованных в ее рамках. Сегодня люди регистрируются в социальной сети с самыми разными целями, в ряде случаев весьма далекими от первоначального замысла создателей конкретного проекта. Например, кто-то заходит в социальную сеть «Одноклассники» для того чтобы действительно найти информацию о человеке, с которым когда-то вместе учился, а кто-то – для того чтобы собрать информацию о конкуренте или должнике.

Любая социальная сеть, существующая онлайн, представляет собой в первую очередь техническую платформу, на основе которой может размещаться любой контент (кроме официально запрещенного владельцами сети) и возможности которой могут быть использованы в самых разных целях, в зависимости от воли действующего субъекта.

Так как в крупнейших социальных сетях действующих субъектов миллионы, отследить индивидуальную траекторию каждого из них не представляется возможным. Ни одна большая социальная сеть в Интернете не едина, она состоит из множества отдельных кластеров, которые могут формироваться по разным основаниям.

Можно сделать вывод, что социальные сети, созданные в Интернете, – одна из разновидностей социальных сетей. Они не отменяют и не заменяют иных форм взаимодействия между людьми, а только дополняют их новыми возможностями. В первую очередь онлайновые социальные сети – это сервис поиска информации и обмена данными, который обладает функцией обратной связи и может фиксировать отношения между пользователями в той мере, в которой они сами в этом заинтересованы.

1.2. «Идеология свободы» и традиционные ценности

Историю развития ценностей в обществе можно рассматривать как историю ограничений и борьбы с ними. Первоначально ограничения имели рациональную подоплеку и были направлены на сохранение определенного порядка в обществе в целях выживания племени.

Например, некоторые ограничения существовали для сохранения здоровья общества (не только нравственного, но и физического) в конкретных исторических условиях. К такого рода ограничениям можно отнести запрет на употребление в пищу ряда продуктов (например, свинины в иудаизме и исламе, так как данный вид мяса мог стать источником распространения инфекций в условиях жаркого ближневосточного климата) или запрет на близкородственные браки, которые могли привести к генетическим мутациям. По мере роста самосознания и самоконтроля личности часть ограничений утратила свой первоначальный смысл, однако продолжает существовать на уровне обычаев и традиционных установок, о причинах возникновения которых мало кто задумывается. Сейчас соблюдение таких правил поведения в некоторых сообществах играет символическую роль, подчеркивая принадлежность человека к определенной религиозной или этнической группе. То есть соблюдение ограничений демонстрирует приверженность определенным ценностям.

Наличие ограничений, источником которых, как правило, была верхушка общества (правители или священники), использовавшая доминирующую систему ценностей для сохранения своего лидерства, породило дискурс «борьбы за свободу», которая, по сути, всегда являлась борьбой за власть. На протяжении всей истории человечества в разных обществах эта борьба принимала такие разные формы, что порой в некоторых движениях сложно увидеть проявления этой схватки, и они могут казаться «альтруистическими», хотя в глобальном масштабе все равно направлены на перераспределение властных ресурсов.

В современных обществах западного типа, где количество ограничений, регламентирующих жизнь человека, сведено к минимуму, предмета для «борьбы за свободу» в жизни обывателя вроде бы тоже нет, но апология этой борьбы сильна как никогда. Тенденция к отказу от ограничений активно поддерживается производителями продуктов массовой культуры, в частности Голливудом, который в последние годы активно эксплуатирует жанр антиутопий, ставший необычайно популярным (можно вспомнить такие фильмы, как «V значит Вендетта» и трилогию «Голодные игры»). Это происходит вследствие того, что после Второй мировой войны «идеология свободы» в странах Запада пришла на смену «идеологии ограничений», позиционируя себя как универсальный конкурент всех иных религиозных и политических ценностных систем и претендуя на глобальное лидерство. Данная идеология, желающая получить статус мировой, официально закреплена во Всеобщей декларации прав человека от 1948 года, рекомендованной к подписанию всем странам – членам ООН.

Стратегия лидерства данной системы ценностей является особо изощренной, так как она стремится победить конкурентов, вобрав их в себя и уравняв между собой. На первый взгляд, ничего плохого в этом нет. Например, хочешь быть мусульманином – будь, соблюдай правила своей религии, ходи в мечеть, живи согласно своим обычаям. Хочешь быть коммунистом – вступи в компартию, ходи на митинги по «красным датам» календаря, агитируй за права трудящихся. Однако такой подход, уравнивая все системы ценностей между собой, нивелирует их все вместе взятые. Это происходит в силу того, что любая религиозная или идеологическая система ценностей претендует на законченное понимание сути истинного пути, а так как истина может быть только одна, то и путь к ней только один. Системы ценностей бескомпромиссны. В специальной литературе для обозначения этой особенности ценностных систем используется термин «религиозный эксклюзивизм». Однако это явление характерно не только для религиозных, но и для политических идеологий.

В условиях, когда все системы ценностей одинаково истинны, остается только одна реальная ценность, которую можно легально защищать, не боясь прослыть экстремистом, – это абстрактная «свобода», т. е. сам принцип уравнивания всех со всеми. На страже этой ценности стоит закон. Из этого проистекает и «кризис ценностей современного общества», о котором много говорят и пишут в СМИ и, в частности, в социальных сетях Интернета.

Если все системы ценностей равны, то каждый в таких условиях выбирает то, что ему больше нравится, но при этом лишен права активно отстаивать истинность своего выбора. Что происходит в такой ситуации? Когда из религиозной, политической или нравственной системы ценностей убирается ее «сердечник», которым является претензия на истинность, остается только внешняя обрядовая часть, которая может выражаться в ношении определенной символики, праздновании «памятных дат», участии в коллективных мероприятиях.

Этот феномен известен как «номинальная религиозность». Ту же тенденцию к внутреннему обесцениванию можно отметить и применительно к базовым общественным институтам в некоторых странах.

Наиболее всего показательна судьба института брака в Европе и США. Если брак перестает быть союзом двух противоположных начал, мужского и женского, направленного на творческий акт рождения новой жизни, его изначальный сакральный смысл теряется. Он превращается в безликую фиксацию со стороны государства факта сожительства между двумя людьми, не важно какого пола, сопровождающуюся атрибутами традиционных свадебных церемоний. Образно говоря, «фантик есть, а конфетки нет», а жить в обществе «пустых фантиков» многим людям морально тяжело. Отсюда проистекает нарастающая в современных западных обществах «тоска по настоящему», одним из проявлений которой является парадоксальное явление, когда жители цивилизованных западных стран едут на Ближний Восток воевать в рядах боевых подразделений ИГИЛ. Тут дело не в искусной пропаганде террористов, а в потребности людей иметь реальные ценности, за которые можно убивать и умирать. Однако радикальный выход из «кризиса ценностей» выбирают немногие, основная масса предпочитает адаптироваться к сложившемуся порядку вещей.

В условиях отсутствия возможности следования своему выбору до конца, т. е. невозможности активно утверждать истинность своей системы ценностей, большинство людей на практике склоняется в сторону другой ценностной установки, более достижимой и способной дать удовлетворение.

Мировая «идеология свободы» фактически оставляет только одну свободу, свободу потреблять. Навязанных сверху ограничений больше нет, границы потребления определяются только объемом личных материальных ресурсов.

Несмотря на кажущееся идеологическое, геополитическое и экономическое противостояние между разными странами мира, реального противоречия на уровне ценностей среди большинства населения Земли сегодня не наблюдается.

Везде важнейшая реальная ценность – качество и уровень жизни, за которые каждый человек борется как может.

Особенность России в том, что здесь больше людей, считающих, что уровень их жизни должно поддерживать государство, что в принципе опасно для этого института, так как падение этого уровня неизбежно влечет снижение оценки работы властей. В нынешней России, так же, как и везде, кроме, возможно, Тибета и других относительно изолированных уголков планеты, сложилась классическая модель «общества потребления», когда потребление и последняя (или главная) радость, и цель жизни. Как большинство семей проводят выходные? На первом месте – совместный поход в магазин, желательно в большой торговый центр или в крайнем случае на рынок.

Как и для всего мира, в России вещи имеют большое символическое значение: подчеркивают статус, меняют положение человека в коллективе, о них мечтают, их вожделеют, для многих обладание определенными статусными атрибутами – это связь с мечтой, мостик, который соединяет с некой иной, лучшей жизнью. Можно обратить внимание на предпраздничную рекламу. Как правило, перед Новым годом или 8 Марта на телевидении появляется много рекламы духов. Рекламные ролики удивительно похожи: их герои – богатые, молодые, красивые, хорошо одетые люди, которые пребывают в роскошной обстановке. Авторы рекламы продают мечту и хорошо понимают, какая она, эта мечта. Обычная женщина, со всеми многочисленными проблемами, с маленькой зарплатой и отсутствием грандиозных перспектив, покупая или получая в подарок очередной парфюмерный «эликсир», приобщается к легенде известного бренда, к этому миру красивых, богатых, праздных людей. К миру, которого на самом деле в таком глянцевом исполнении нигде в реальности не существует.

Именно благодаря экспорту подобной мечты Запад выиграл «холодную войну» у СССР и много других войн. Яркая глянцевая реклама западных товаров царит над нищими трущобами бедных регионов мира. Ничего альтернативного по силе воздействия на человеческую психику никто пока предложить не может. По конкурентности может сравниться только концепция радикального ислама, но и она во многом обретает популярность на базе отчаяния и беспросветной бедности населения тех стран, в которых она наиболее популярна (по принципу, если не можешь чем-то завладеть, надо это уничтожить).

Социально-сетевые ресурсы Интернета появились в очень подходящий исторический момент. Рождение такого инструмента – адекватный ответ на потребности многих обществ, иначе бы он не стал столь популярен. Крупнейшая социальная сеть Facebook является материальным воплощением глобальной «идеологии свободы», описанной выше.

Нейтральная платформа онлайновых социальных сетей может вместить противоположные системы ценностей и взглядов, дав каждой право на отдельный кластер без возможности доминирования.

Именно поэтому сегментированность аудитории социальных сетей является ее природным качеством и не может продлеваться на длительный срок. У такой аудитории в силу «врожденной» специфики не может быть единого постоянного лидера или единой программы действий, объединение обширной группы в рамках этого хаотичного целого может происходить исключительно ситуативно вокруг незначительного числа идей, которые разделяют большинство ее членов «здесь и сейчас». При этом даже факт формального согласия с чем-либо не приводит автоматически к готовности к реальным действиям в поддержку этого тезиса.

В данных условиях сложилась принципиально новая структура производства и потребления информации.

Для блогера по большому счету одинаково важны такие явления, как ультрасовременные японские поезда, сервировка блюд французской кухни и методы воздействия полиции на оппозиционеров, задержанных на митинге.

Все эти факты – отдельные информационные единицы, общий «экзистенциальный поток», в котором нет важного и неважного. Потребитель информации может сам расставлять приоритеты, исходя из личных предпочтений. В этом плане отдельно взятый качественный блог, имеющий много подписчиков, похож на телеканал, которому, чтобы сохранять рейтинг, необходимо работать на максимально широкий спектр целевых аудиторий. Однако, как и в информационной политике телеканала, в политике популярного блогера тоже присутствует некий скрытый замысел по трансляции определенных ценностных установок и формированию общественного мнения, поэтому, потребляя развлекательный контент, аудитория невольно получает и «правильную» подборку общественно-политических новостей.

Уровень доверия к блогерам у их собственной целевой аудитории выше, чем у аудитории телеканалов, потому что продукт телеканалов – творчество коллективное и преимущественно анонимное, а продукт блогеров имеет личное авторство, и соответственно автор несет ответственность за свой контент. При этом общий уровень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях Интернета, является невысоким, так как человек склонен доверять только тому, что не противоречит его собственным взглядам на мир, а в любой социальной сети представлено огромное разнообразие позиций.

С психологической точки зрения здесь работает тот же механизм, что и при выборе продуктов питания: уровень доверия к фермерскому продукту выше, чем к аналогичному, но произведенному на большом заводе. Этот психологический нюанс успешно учитывают в своей работе маркетологи, благодаря которым появились новые технологии продвижения товаров и услуг в Интернете, например, native advertising («естественная реклама», суть которой заключается в размещении заметок в социальных сетях о личном опыте).

Основным «героем» социальных сетей Интернета является «индивид и его единомышленники», микрогруппа, а основной технологией производства новых знаний – интерпретация социальных фактов по принципу «снежного кома».

По сравнению с этим феномен субкультур – «вчерашний день», так как в настоящий момент происходит еще более мелкое дробление социума. Очень важным обстоятельством является то, что в каждой микрогруппе происходит формирование своей «шкалы ценностей», есть свои лидеры и аутсайдеры, супергерои и суперзлодеи.

Долгосрочные последствия такого положения дел заключаются в том, что человек, который общается в среде единомышленников (а группы в онлайновых социальных сетях формируются именно по этому принципу), начинает экстраполировать точку зрения своего ближайшего окружения на общество в целом. Он недоумевает, когда оказывается, что «дальнее окружение» (другие сегменты общества) почему-то придерживается иных мнений.

Мнение локальной группы становится важнейшим на фоне отсутствия единой общественной системы ценностей, основанной на ограничениях (на четком определении границ «должного» и «недолжного», «дозволенного» и «недозволенного»).

Ситуация неограниченной свободы выбора жизненных ориентиров непривычна для человеческой психики, большинство людей нуждается в ощущении границ, испытывает потребность в конкретных определениях понятий «свой» и «чужой». Социальные сети Интернета позволяют смоделировать такую ситуацию на уровне микрогрупп, как правило, без каких-либо негативных практических последствий.

Однако фактически разобщенность общества по ценностным кластерам взращивает в группах с разной ориентацией фундаментализм, но пока виртуальный и «беззубый». Многие пользователи социальных сетей Интернета не просто не готовы уважать свободу «другого», но и признавать само его существование, так как в тех средах, в которых они преимущественно общаются, «других» нет. Если «другой» (носитель иных убеждений) появляется на территории «чужого кластера», то он автоматически становится врагом, так как сам факт его существования ставит под сомнение систему ценностей, сложившуюся в рамках группы.

Ситуацию спасает то, что для пользователей социальных сетей характерна ориентация на избегание реальных действий, которая выражается в замене их действиями виртуальными. Это в первую очередь связано с преобладанием ситуативных моделей поведения у ее членов. Если представитель традиционного общества говорит «я тебя убью», то, скорее всего, за этим стоит конкретное намерение и готовность претворить его в жизнь. Если же такую фразу один пользователь онлайновой социальной сети адресует другому, то велика вероятность, что это не будет иметь никаких последствий.

В современных обществах западного типа (к которому в целом можно отнести и российское) низка готовность убивать и быть убитым, отчасти в силу высокой ценности человеческой индивидуальности, отчасти из-за снижения значимости традиционных коллективных систем ценностей, некогда управлявших большими группами, о которых шла речь ранее.

В таких условиях маловероятно появление нового Гитлера, который создаст идеологическое предложение, способное завладеть умами миллионов. Зато очень вероятно возникновение в разных регионах мира террористических войн, провоцируемых группами, которые решили воплотить свою особенную систему ценностей в жизнь. Эту тенденцию хорошо отражает ценностный плюрализм, существующий в социальных сетях Интернета.

1.3. Универсальный способ удовлетворения потребностей

Объяснять колоссальную и быстро охватившую весь мир популярность социальных сетей в их современном виде только появлением новых технических устройств и Интернета, повлиявших на изменение стиля жизни значительной части человечества, было бы очень просто. В данной ситуации надо отталкиваться не от изменения внешних условий, а от наличия глубинных потребностей человека, которые удовлетворяют те или иные средства. Потребность первична, а инструмент ее удовлетворения вторичен, он может быть разным и технически совершенствоваться со временем.

Говоря о потребностях в контексте проблематики социальных сетей Интернета, будем опираться на классическую теорию иерархии потребностей американского психолога Абрахама Маслоу, наиболее обстоятельно изложенную им в работе «Мотивация и личность» в 1954 г. Описанную Маслоу модель часто называют «пирамидой потребностей». В основании этой пирамиды лежат базовые (физиологические) потребности личности, далее следуют потребность в безопасности, потребность в принадлежности и любви, потребность в уважении, познавательные и эстетические потребности и, наконец, потребность в самоактуализации (самовыражении, самоидентификации).

До относительно недавнего времени «пирамида потребностей» в точности отражала доминирующие потребности (и возможности их удовлетворения) у различных классов общества, т. е. полностью соответствовала социальной иерархии.

Все виды потребностей могли быть в полной мере удовлетворены только у представителей элиты общества, которая всегда являла представляла собой абсолютное меньшинство. Такое положение вещей стало медленно меняться в конце XIX – начале ХХ века.

Например, в рабовладельческом обществе большинству населения было относительно доступно удовлетворение только базовых потребностей (еда, питье, сон, секс и т. п.), а вопросы самоактуализации были уделом правящих классов.

Конечно, теорию потребностей нельзя понимать буквально: то, что какая-то потребность является базовой и ведущей, не означает, что все остальные потребности у представителей определенной социальной группы отсутствуют, просто им придается существенно меньшее значение. В частности, нельзя говорить о полном отсутствии эстетических или эмоциональных потребностей у рабов Древнего Рима или крепостных крестьян в России до 1861 года, но эти потребности, безусловно, были вторичными для представителей данных групп по сравнению с вопросами элементарного выживания и безопасности. Если человека как вещь в любой момент могут продать или безнаказанно лишить жизни, то его отношение к любви и искусству будет несколько иным, чем в ситуации наличия у него гражданских прав и свободы выбора. В то же время представители аристократии могли придавать большое значение вопросам литературы, религии, искусства и прочим духовным переживаниям, так как были освобождены от какого-либо участия в производстве и имели много свободного времени, в результате чего имели возможность углубленно изучать свой внутренний мир.

Применительно к обществам своего времени Абрахам Маслоу признавал, что только 2 % людей достигают стадии самоактуализации[6], хотя ни на какие статистические данные при этом не опирался. Однако при объективном взгляде на социальную структуру обществ прошлого очевидно, что эта оценка является верной. Сам Маслоу сознательно ограничивает круг людей, вышедших на стадию самоактуализации, узким кругом духовных, политических и культурных лидеров, к числу которых, в частности, относит Энштейна, мать Терезу, Ганди, Авраама Линкольна, Бетховена…

Понятно, что такая трактовка понятия «самоактуализация» привязана к вертикальной, строго иерархической структуре традиционного общества, в котором широкие массы следуют за немногочисленными элитами и системными или харизматическими лидерами. В условиях современного общества, когда вертикальные связи все больше ослабевают и основную роль начинает играть горизонтальное взаимодействие относительно автономных сообществ и конкретных индивидуумов, понятие самоактуализации значительно меняется.

Это происходит из-за того, что потребности высшего порядка перестали быть уделом немногочисленной элиты или нескольких лидеров, которые «решают судьбы мира», они становятся массовыми. На мой взгляд, именно в этом кроется одна из основных причин быстрого взлета популярности онлайновых социальных сетей, начиная с момента их возникновения.

Для того чтобы достичь самоактуализации в традиционном понимании этого слова в реальном мире, нужно обладать талантом и приложить массу усилий для его реализации. Кроме того, необходимо, чтобы жизнь регулярно сопровождалась стечениями обстоятельств, благоприятствующими этой реализации. И даже в случае всего перечисленного нет никаких гарантий, что будет достигнут грандиозный успех.

А вот социально-сетевые ресурсы Интернета предлагают простой и гарантированный способ достижения самоактуализации «здесь и сейчас» с минимальными материальными и духовными затратами. Это очень соблазнительная возможность. Но и самоактуализация, полученная таким образом, отличается от своего традиционного аналога примерно так же, как натуральный продукт отличается от искусственно синтезированного.

Проблему достижения самоактуализации представителями широких слоев общества можно сравнить с проблемой голода. В начале и середине ХХ века даже для развитых стран Запада остро стояла проблема, чем накормить население. Неважно чем, главное накормить. Это привело к появлению фаст-фуда, генно-модифицированных продуктов, использованию гормонов и антибиотиков при производстве рыбы и мяса, широкому распространению многочисленных химических добавок и усилителей вкуса и многому другому, что впоследствии стало проблемой для человечества. Но вопрос голода в целом решился.

По такому же пути развивалась и легкая промышленность. Возникновение и широкое использование синтетических материалов позволило одеть человечество достаточно модно, разнообразно и по сезону. Сейчас в развитых странах сложно найти человека, который бы имел одну пару обуви, хотя в 1920-е годы в Европе это практически было нормой. Возможно, качество дешевой синтетической одежды оставляет желать лучшего, но определенную часть базовых потребностей она удовлетворяет.

Теперь, когда основная масса населения Земли как-то накормлена и как-то одета, настала очередь потребностей высшего порядка, которые актуализировались и стали требовать своего удовлетворения. Возникла необходимость в массовой духовной самоактуализации.

Соответствие различных функций социальных сетей основным потребностям человека, выделенным согласно «пирамиде потребностей» А. Маслоу, приведено в табл. 1.


1. «Пирамида потребностей» и социальные сети Интернета




Безусловно, цель личности в своих повседневных практиках – максимально удовлетворить существующие потребности наименее физически и психологически затратным путем, достичь ситуативных или стратегических целей. Социальные сети Интернета – один из инструментов, с помощью которых можно это сделать. Наряду с кино и телевидением они являются легкодоступным суррогатным способом удовлетворения потребностей высшего порядка для широких слоев населения Земли.

1.4. Вселенная моего «эго»

В традиционном и индустриальном обществе человек в первую очередь определяется не как самостоятельная личность, а как часть некой социальной структуры – семьи, рода, общины, племени, профессионального коллектива, партии, нации, государства. Значение личности сводится к роли «винтика» в великом государственном механизме, согласно образному выражению Иосифа Сталина.

В современном постиндустриальном мире личность, ее права и потребности, напротив, являются основным элементом социальной структуры. Индивидуальные потребности становятся важнее, чем коллективные. Например, для обществ XIX века было совершенно не важно, получает женщина оргазм во время секса или нет, и дело отнюдь не в высокой нравственности этих обществ. Просто женщины должны были удовлетворять коллективную потребность – производить на свет максимально большое количество детей, увеличивать численность «рабочих рук», остальное значения не имело. Личные чувства и эмоции были вторичны относительно целей общества, которое решало проблему коллективного выживания. Не случайно в классической литературе очень много говорится о долге и очень мало об удовольствии.

Под влиянием изменившихся ценностных установок общества, о чем подробно говорилось в подразд. 1.2, индивидуальные права и потребности человека вышли на первый план. Социальные сети Интернета очень четко отражают этот изменившийся принцип расстановки приоритетов. Любой социально-сетевой ресурс Всемирной сети вне зависимости от его направленности имеет в своей основе одну и ту же структуру, в центре которой находится конкретный пользователь, окруженный «облаком» контактов и интересов. Эти поля могут пересекаться и приводить к образованию более или менее крупных и устойчивых сообществ.

Рост индивидуальной значимости каждого человека породил проблему манифестации этой индивидуальности, которую каждый человек решает по-своему. Эта проблема не нова, однако сейчас она носит массовый характер.

Личная история человека ограничена продолжительностью его жизни. На ранних этапах своей индивидуальной истории каждый человек отвечает на ряд ключевых вопросов: «Кто я?», «В чем мое предназначение?», «Каков смысл моей жизни?», а в дальнейшем начинает формировать индивидуальный список достижений, который может соответствовать или не соответствовать первоначальным установкам. Со временем расстановка ценностных приоритетов может меняться, но список достижений должен быть в любом случае как доказательство не зря прожитой жизни. Платформа социальных сетей Интернета отлично подходит для демонстрации как стартовых установок, так и достигнутых результатов.

Именно потребность заявить о себе в перенаселенном, многомиллиардном мире людей дала старт культу публичности, характерному для современного социума.

Если ранее в массовой культуре в центре внимания находилась фигура «недоступной звезды», то сейчас «звезда» – это ты сам. У современного человека фактически потеряна сфера приватного: любой факт только тогда становится частью реальности, когда о нем знает кто-то еще (причем качество знающей аудитории не имеет большого значения, «чем больше людей ты оповестишь, тем лучше для тебя»). Этим объясняется погоня за количеством «друзей» в социальных сетях Интернета (чем их больше, тем успешнее выглядит владелец страницы).

В данной среде крайне важно показать яркую индивидуальность, выглядеть «творческой личностью». Если в обществах прошлого право на творчество надо было доказать и оно было преимущественно уделом узкой группы профессионалов, а мелкое рукоделие (например, вышивание полотенец или резку ложек) никто творчеством не считал, то сейчас любой минимальный творческий акт мгновенно входит в зачет «личных достижений».

Стремление получить известность и общественное признание без достаточных на то оснований порой заводит людей слишком далеко. Страсть к публичности заставляет проводить невероятные эксперименты над своей внешностью и превращаться во фриков, совершать опасные для жизни поступки, чтобы потом выложить видеозапись в социальных сетях Интернета, даже совершать реальные преступления, лишь бы быть хоть ненадолго, но замеченным.

Личная страница в онлайновой социальной сети является доступной для каждого человека возможностью заявить о себе перед лицом неограниченной невидимой аудитории (для большинства людей такая возможность публичной презентации является единственной).

Часто аккаунт становится своеобразной «летописью», в которой отражена личная «история успеха» (окончание вуза, служба в армии, свадьба, поездки на отдых, семейные праздники, знакомство с известными людьми и т. д.). Достаточно распространенной является ситуация, когда пользователь, желая повысить свой статус, фотографируется на фоне чужой машины, чужого дома, в роскошных интерьерах ресторана или отеля.

Недостатки внешности и возрастные изменения маскируются с помощью специальных компьютерных программ, лишние килограммы скрываются с помощью удачной позы. Некоторые пользователи даже размещают вместо собственных фотографий снимки людей с более привлекательной внешностью, желая тем самым привлечь больше «друзей» противоположного пола. Можно сказать, что аккаунт в социальной сети для многих является способом «выдать желаемое за действительное». В крайних формах это может приводить к разрушительным последствиям, но этот же инструмент может давать и определенный «терапевтический» эффект, являться средством позитивного самопрограммирования. Часто аккаунты в социальных сетях превращаются в своеобразные «доски желаний», на которых пользователи отображают то, чем хотели бы обладать в реальной жизни и, возможно, благодаря правильной расстановке приоритетов будут обладать в будущем.

В социальных сетях мало тех, кто заинтересован в предоставлении достоверной информации, потому что достоверность в этой среде практически не важна и приобретает значение в исключительных случаях. Для многих пользователей социальных сетей Интернета не имеет значение, верят им окружающие или нет, гораздо важнее, чтобы на них смотрели, ими восхищались, им завидовали. Для них важно получать эмоциональное подкрепление от других пользователей, выражающееся в количестве «лайков», «восторженных» комментариях (не важно, искренних или нет).

Для многих людей такое подкрепление крайне необходимо, оно помогает поддерживать степень удовлетворенности своей жизнью на достаточном уровне, особенно при наличии внутренних сомнений в чем-то. Как известно, «о счастье и богатстве не говорят». Если человек перед широкой аудиторией заявляет: «Я такая счастливая!» или «Я во всем успешен», за этим, как правило, стоит желание убедить прежде всего себя в наличии желаемого состояния. Многие фотографии и сообщения в социальных сетях сознательно ориентированы на то, чтобы вызвать чужую зависть («если мне завидуют, значит, я выше завистников, значит, я действительно обладаю чем-то ценным»).

То, каким образом сконструирован профайл пользователя онлайновой социальной сети, очень хорошо показывает, какие ценности и культурные образцы являются значимыми для его владельца, на что он ориентируется, к чему стремится. Если страница является реальной, а не специально сконструированной для каких-то прагматических целей, то на ней можно почерпнуть много важной информации о человеке и использовать ее для составления психологического портрета.

Огромное количество страниц, помимо информации об особенностях личности владельца, позволяет собрать обширные сведения о его движимом и недвижимом имуществе, местах отдыха, уровне дохода семьи, наличии родственников и многом другом, что в принципе можно было бы не афишировать в целях безопасности себя и своих близких. Однако банальное желание похвалиться, получить эмоциональное удовлетворение от восхищенной или завистливой реакции «зрителей» сильнее, чем рациональные соображения безопасности.

Если раньше предельная публичность частной жизни была характерна для представителей элиты и служила показателем высокого общественного статуса, то сейчас, напротив, эта черта характеризует самый массовый сегмент аудитории. Люди, действительно обладающие высоким положением, стремятся защитить свое приватное пространство от посторонних глаз.

Приватность стала роскошью, которую в условиях постоянного повышения интенсивности информационного обмена и развития технологий сбора и анализа информации, достаточно дорого защищать.

На сегодняшний день в Интернете существует несколько закрытых социальных сетей для очень состоятельных людей, которые не хотят смешиваться с основной массой пользователей. Это такие сети, как www.asmallworld.com, в которой зарегистрироваться можно только по приглашению действительного члена, или Best of worlds, которая позиционирует себя как «онлайн VIP-зона». Членство в социальных сетях «для богатых» часто является платным, что подчеркивает их особый статус. Однако при всем стремлении отгородиться сам факт наличия социальных сетей для обеспеченной публики говорит о том, что данный инструмент самоактуализации востребован высшими слоями общества и в этой среде тоже работают механизмы, описанные выше.

Присутствие в онлайновых социальных сетях может не заканчиться даже после смерти. Профайл пусть и в очень ограниченной степени позволяет исполнить вечную мечту человечества о бессмертии.

Страницы многих умерших пользователей не удаляются их родственниками, а продолжают существовать как некие «доски памяти». В ряде случаев на стенах умерших продолжают размещаться сообщения, даже поздравления с праздниками, сохраняется список друзей и вся та информация, которая была опубликована человеком при жизни. При этом информация о смерти владельца аккаунта нигде не указывается и, не зная о данном обстоятельстве, незнакомые пользователи могут воспринимать его как живого. Существуют даже специализированные социальные сети для усопших, которые представляют собой некое подобие виртуальных кладбищ, например российская социальная сеть «ПомниПро», где каждый зарегистрированный пользователь может создать «страницу памяти».

Таким образом, социальные сети Интернета становятся способом не только смоделировать и показать свою индивидуальность, но и сохранить ее фактически навсегда, так как данные, попавшие в Интернет, будут находиться там неограниченное время. Эта неимоверно притягательная возможность не может не усиливать популярность онлайновых социальных сетей, так как с помощью данного инструмента, пусть и в суррогатном виде, сбывается вековая мечта человечества оставить след не только в сегодняшнем дне, но и в вечности.

1.5. Миф о «глобальной деревне»

В контексте проблематики социальных сетей Интернета часто упоминается популярная «теория шести рукопожатий», согласно которой два любых жителя Земли связаны между собой цепочкой из пяти знакомых, была выдвинута в 60-е гг. ХХ века американскими психологами Стэнли Милгрэмом и Джефри Трэверсом.

В основе данного предположения лежал эксперимент, проведенный с участием жителей двух американских городов: 96 испытуемых в Омахе, штат Небраска, выбранных наугад, должны были отправить письмо биржевому маклеру в Бостоне. Поскольку было маловероятно, что кто-то из 96 знал биржевика, исследователи попросили отправить письмо кому-то, кто, быть может, найдет какой-то способ, чтобы передать ему это письмо. Милгрэм обнаружил, что средняя длина успешной цепочки составила шесть контактов. Это легло в основу обобщения, что все люди на Земле знакомы через шесть рукопожатий.

Практические основания для такого вывода можно считать несколько преувеличенными, так как все участники эксперимента являлись жителями одной страны, носителями одного языка и одной культуры, что само по себе обусловливает наличие взаимосвязей и упрощает возможность их нахождения. Им было заведомо легче предположить потенциальный круг связей человека и выработать стратегию его поиска, чем если бы адресатом был австралийский абориген или представитель кочевого арабского племени.

«Теория шести рукопожатий» по сей день является привлекательной еще и потому, что косвенно уравнивает всех людей за счет их коммуникативной достижимости и на первый взгляд сокращает «пропасть» между немногочисленной элитой общества (богатыми, знаменитыми, влиятельными) и основной массой населения Земли.

По-видимому, в этой теории кроется скрытое послание. Оно заключается в том, что до каждого можно «достучаться», все мы гораздо ближе к друг другу, чем кажется, поэтому у каждого есть шанс получить определенные преимущества в результате использования личных контактов. Однако на практике это видимое преимущество редко конвертируется в реальную выгоду.

Выстраивать цепочку из шести рукопожатий, безусловно, проще, если в нее попадает известная публичная личность (политик, певец, кинозвезда и т. п.), которая сразу выводит цепочку контактов на новый уровень. Например, тетя Маня из деревни Большие Грязи знает тетю Аню, которая когда-то была на концерте Аллы Пугачевой и вручила ей букет (пожала руку), Пугачева потом получила государственную награду в Кремле из рук Президента, следовательно, знакома с ним лично. Согласно теории Милгрэма, тетя Маня знает Президента через три рукопожатия. При этом никакой практической выгоды для тети Мани в этом нет, она также бесконечно далека и от Пугачевой, и от Президента, как если бы этих обстоятельств не существовало, и никак не может капитализировать эти виртуальные связи.

Очевидный минус рассматриваемой теории заключается в том, что выявляемые связи в значительной части случаев являются формальными и отражают односторонний интерес (если речь идет о публичных людях). Как правило, они не конвертируются в какие-то реальные выгоды для «рядовых» участников цепочки. Например, я по роду деятельности знаю очень большое число людей, включая известных, публичных, обладающих властью, но извлечь выгоду для своего бизнеса из этих знакомств в полной мере я не могу. Причина в том, что наше знакомство является формальным, а для решения каких бы то ни было серьезных вопросов нужно взаимное доверие и более глубокие отношения, основанные не на односторонней, а на взаимной выгоде.

Но убедительные результаты первого эксперимента не дают покоя исследователям. С появлением электронной почты и онлайновых социальных сетей интерес к теории Милгрэма вернулся и был предпринят ряд попыток ее проверки. В 2011 году Миланский университет и Facebook провели совместное исследование «теории шести рукопожатий». Выяснилось, что в пространстве Facebook эта цепочка даже короче и составляет 4,74 уровня связи. В США количество разделяющих пользователей звеньев даже меньше – 4,37 (по статистике, более половины американцев старше 13 лет пользуются Facebook)[7]. А вот исследование аудитории «ВКонтакте», которое было проведено примерно в это же время, показывает, что результат в более локализованной сети меньше и составляет 5,65 пользователей[8].

На мой взгляд, эта статистика отражает не только масштабы сети, но и особенности национального менталитета. Для многих американцев постоянное отражение мельчайших повседневных событий в социальных сетях Интернета стало неотъемлемой частью образа жизни, причем это касается не только молодежи, но и представителей более старших поколений. Данный вывод основан на личных наблюдениях автора и подтверждается данными приведенной выше статистики. Этого нельзя сказать о большинстве российских пользователей, значительная часть которых использует социальные сети не с целью «протоколировать» каждый свой шаг, а исходя из определенных прагматических интересов, которые рассмотрены в соответствующих главах этой книги.

Доминирующий принцип добавления людей в свой френд-лист у российских и американских пользователей несколько разный. Российский пользователь в большей степени предпочитает видеть в «друзьях» тех, кого он действительно знает и с кем есть хотя бы какие-то отношения в реальности. Зарубежные пользователи (не только американцы) чаще добавляют в «друзья» случайных знакомых, с которыми пересекались в разных жизненных ситуациях (например, сотрудника отеля, с которым поболтали на отдыхе, или одногруппников с краткосрочных курсов). Это приводит к тому, что у зарубежных пользователей больше «друзей» по всему миру, поэтому выстраивать шестиступенчатую цепочку знакомств для них проще. При этом следует отметить, что за большинством зафиксированных в форме «дружбы» виртуальных знакомств не стоит какой-либо системной фактической коммуникации, что обусловлено случайностью их возникновения и отсутствием общих интересов. Например, что может быть общего у сотрудника отеля в Перу и американского менеджера, который отдыхал в этом отеле? Случайно встретились, случайно поговорили, добавились в друзья и все. Как правило, говорить больше не о чем. Но зафиксированная связь осталась и в случае какой-то необходимости может быть задействована, что в принципе является плюсом для обеих сторон, шансом, хотя и очень незначительным, решить какую-то проблему в будущем. Можно сделать вывод, что стратегия западных пользователей в социальных сетях Интернета больше соответствует принципам Web 2.0, так как их индивидуальная система контактов представляет собой интенсивно расширяющуюся систему. Что касается российских пользователей, то они более склонны фиксировать в социальных сетях свое сложившееся социальное окружение, изредка добавляя в него новых людей.

Для россиян социальные сети Интернета скорее всего связаны с реальной средой общения, являются инструментом поддержания этих контактов, а не самостоятельной коммуникативной средой, в которой действуют несколько иные правила установления и поддержания отношений между людьми.

Возвращаясь к исследованию «теории шести рукопожатий» «ВКонтакте», проведенному в 2011 году, следует отметить, что на промежуточном этапе исследования (при отборе аккаунтов пользователей) его автор выявил интересную закономерность: «Почти 50 всех пользователей с ненулевым количеством друзей входило в абсолютно независимые кластеры, в которых нет внешних связей (или таких связей полторы штуки на весь кластер). Грубо говоря, 50 человек зафрендили друг друга и больше никого»[9]. Автор нашел это поведение странным и исключил кластеры с такими характеристиками из выборки, предполагая, что это боты (роботы)[10].

Безусловно, фейковых страниц или ботов в любой социальной сети достаточно много, но нельзя не учитывать и описанную ранее российскую специфику общения в социальных сетях. Россияне (в особенности жители малых городов и деревень) склонны ограничивать свой круг общения давно сложившейся группой родственников и знакомых и использовать социальные сети как дополнительный способ коммуникации с этими людьми. Таким образом, может образовываться часть закрытых кластеров, возникновение которых в российских социальных сетях, возможно, происходит чаще, чем в Facebook. Также было бы интересно выявить степень связанности кластеров пользователей, имеющих ядро из общих знакомых, с остальным миром, просчитать определенный «индекс открытости», который для разных типов сообществ будет разным. Поэтому стоит отметить, что данная проблема нуждается в отдельном изучении в дальнейшем с помощью не только количественных, но и качественных методов анализа.

В целом большой интерес представляет проблема страновой специфики использования социальных сетей, на которую влияют национальный менталитет, возможность свободного доступа в Интернет, уровень жизни, специфика социальных отношений. Большинство проведенных на данный момент исследований реализованы западными учеными и отражают ситуацию среди западных пользователей практически без учета таких стран, как Россия, Китай, Индия, стран арабского Востока.

Следует отметить, что, если бы закрытые кластеры не были исключены из выборки, результат исследования был бы несколько иным и более далеким от подтверждения «теории шести рукопожатий». Участникам замкнутых кластеров практически невозможно достичь удаленной коммуникативной цели через шесть контактов, так как круг их общения очень ограничен и его, как правило, составляют люди близкого социального статуса, большинство из которых проживает в относительной близости друг от друга. Возможности горизонтальной коммуникации в такой ситуации ограничены. Вписаться в основной вывод теории представители замкнутых сообществ могут только путем вертикальной коммуникации (через «звезду», как в описанном выше примере про тетю Маню и Аллу Пугачеву). Однако в целях чистоты эксперимента из выборки рассматриваемого исследования были исключены не только закрытые или практически закрытые кластеры, но и пользователи, имеющие более 500 «друзей», т. е. «звезды» и другие публичные личности. Среднее количество «друзей» пользователя, попавшего в итоговые расчеты, составляло около 130, что является типичным для рядового, но достаточно активного участника онлайновой социальной сети. Таким образом, автор исследования отобрал для анализа «качественных» пользователей, вовлеченных во многие кластеры, на примере которых можно проследить принцип работы теории Милгрэма.

Достаточно строгий предварительный отбор можно было бы рассматривать как недостаток исследования, но справедливости ради стоит отметить, что «теория шести рукопожатий» изначально была косвенно ориентирована на работу с социально активными людьми, имеющими разносторонние контакты. На это указывает то обстоятельство, что участниками экспериментов в этом направлении были добровольцы, т. е. люди изначально инициативные. Человек, замкнутый в сложившемся круге общения с ограниченными интересами, маловероятно станет добровольным участником какого-то научного проекта; даже если это делается ради вознаграждения, такую возможность надо еще суметь найти.

Можно с определенной уверенностью сделать поправку, что теория Милгрэма работает для той части общества, представители которой обладают выраженной социальной активностью и реализуют в своей повседневной практике «открытую» коммуникативную модель, характерную для постиндустриальной эпохи.

Представление о «шести градусах коммуникации» в крайне незначительной степени распространяется на членов замкнутых кластеров (жителей удаленных деревень, представителей племен, ведущих традиционный образ жизни, членов религиозных сект, ограничивающих контакты с внешним миром, и т. д.). Как говорится, под лежачий камень вода не течет.

Результаты исследования взаимосвязей аудитории «ВКонтакте», по данным рассматриваемого исследования 2011 года, показаны на рис. 1 (автором было проанализировано 6773 пары пользователей)[11]. На диаграмме по оси абсцисс указана длина найденной кратчайшей цепочки «друзей», а по оси ординат – вероятность ее нахождения (в процентах).

В целом данные диаграммы подтверждают «теорию шести рукопожатий» – такая длина коммуникативной цепочки до искомой цели характерна для 60–70 % пользователей. Допустим, эти сведения статистически верны и отражают реальную ситуацию. Хотя наличие фактических взаимосвязей между людьми через пять – шесть коммуникативных шагов не обусловливает практическую достижимость большинства пользователей друг для друга с помощью социальных сетей Интернета.

Представим ситуацию практического поиска. Допустим, надо найти конкретного человека, которого нельзя выявить простым запросом, так как данные его анкеты отличаются от реальных, но точно известно, что в социальной сети он зарегистрирован. Предположим, у того, кто ищет, есть 130 «друзей». Нужно написать письмо каждому с просьбой опросить участников своего френд-листа на предмет знакомства с данным человеком, указав имеющуюся информацию о нем и сопроводив просьбу соответствующей «легендой», располагающей к оказанию содействия. Разослать 130 сообщений – уже непростая и требующая времени задача. При этом не факт, что все 130 «друзей» выполнят эту просьбу и также разошлют информацию по своей контактной базе. С учетом того, что «дружба» в онлайновой социальной сети отличается от реальной более поверхностным характером, в лучшем случае это сделает 60–70 % из них, кто-то выполнит просьбу выборочно, т. е. пошлет только несколько сообщений.


Рис. 1


Согласно условиям задачи для достижения искомого результата нужно, чтобы данная операция рассылки была повторена в среднем 5–6 раз, причем число рассылаемых сообщений должно все время увеличиваться, т. е. те, к кому поступает данная просьба, должны добросовестно ее выполнять. Уже на втором круге поиска количество разосланных сообщений (при средней численности «друзей» 130 человек) должно составить 16 900 (!), на третьем – более 2 млн (!!!). Конечно, при таком охвате найти любого человека вполне реально, однако крайне сложно обеспечить чистоту проведения процедуры рассылки.

Нельзя сбрасывать со счетов и «человеческий фактор», так как многие участники процесса могут сознательно не сообщить информацию о знакомом, боясь тем самым ему навредить, тем более что степень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях и пришедшей даже из известного источника, является невысокой. Помимо технической сложности исполнения у этого метода есть один существенный недостаток: так как поиск ведется открыто, объект поиска и его социальное окружение рано или поздно узнает, что его ищут, и результатом может стать полный уход объекта из социальных сетей, если эта ситуация каким-то образом его смущает или настораживает. В 90 % случаев реакция будет именно такой.

Возвращаясь к результатам других исследований, направленных на проверку эффективности «теории шести рукопожатий», следует упомянуть работу ученых Колумбийского университета[12], основанную на поиске человека при помощи электронной почты.


Нескольким тысячам участников эксперимента было предложено найти незнакомых людей из 18 стран, о которых было известно следующее: имя, фамилия, образование, род занятий и место жительства. Первым успехом проекта стал факт, когда доброволец из Австралии нашел «цель» в Сибири с помощью всего четырех сообщений. Подразумевалось, что добровольцы могли действовать только через своих друзей и знакомых, иначе задача стала бы слишком простой (например, достаточно было бы послать запрос в учебное заведение или по месту работы, сопроводив его соответствующей «легендой»). В результате эксперимента в 384 случаях e-mail достиг адресата, что нельзя назвать убедительным подтверждением теории, так как при реализации проекта были задействованы тысячи волонтеров и, следовательно, посланы тысячи писем. Но случайностью такой результат тоже не назовешь. Безусловно, в определенных ситуациях такая модель поиска может сработать, хотя сейчас благодаря другим возможностям Интернета есть намного более простые и менее трудоемкие способы (например, с помощью баз адресов прописки, телефонов, зарегистрированных юридических лиц, открытой информации налоговых органов и т. п.).

Можно сделать вывод, что «теория шести рукопожатий» является скорее красивой теоретической иллюстрацией плотности коммуникативных взаимосвязей в современном мире, чем практически работающим инструментом поиска нужных контактов.

Считать социальные сети и электронную почту универсальным инструментом поиска информации о людях на данный момент не стоит. Как правило, из социальных сетей можно узнать о человеке только то, что он хочет сказать о себе, и только в том случае, если он хочет что-либо говорить. Конечно, существует ряд исключений и специальных технологий, но они, как всегда, подтверждают общие закономерности и существенно не влияют на состояние общей практики.

2. Структура социальных сетей Интернета: внешнее и внутреннее

2.1. Разновидности онлайновых социальных сетей

Для большинства людей мир социальных сетей Интернета ограничивается той сетью или сетями, в которых они зарегистрированы, или теми брендами, которые наиболее широко известны. Потребность в более подробном анализе данной темы, как правило, возникает только у профессионалов, заинтересованных в продвижении с помощью этого инструмента какого-то продукта или проекта (маркетологов и социальных технологов разных специализаций).

Для тех, кто заинтересован в реализации масштабных проектов по управлению общественным мнением, в первую очередь важна высокая локализация пользователей в определенной сети. Важно также, чтобы численность пользователей социальных сетей в тех странах и регионах мира, где они планируют практическое осуществление своих проектов, была как можно больше. Поэтому с помощью различных рекламных ухищрений некоторые социальные сети превращаются в «продукт престижного потребления».

Однако вне зависимости от того, с какой точки зрения смотреть на данное явление (пользователя или профессионала), понимание многообразия феномена онлайновых социальных сетей позволяет уйти от штампов и навязываемой безальтернативности признанных мировых лидеров.

Каждая широко известная социальная сеть имеет свой имидж в глазах общественности. Например, иметь аккаунт в Facebook – значит «идти в ногу со временем», получить доступ к базе международных контактов, приобщиться к глобальной культуре. Многие знаменитости, демонстрируя свою приверженность определенной социальной сети, привлекают туда своих поклонников. Отсутствие аккаунта в социальной сети многими воспринимается как признак «отсталости», косности и чрезмерного консерватизма. Пропагандисты «цифровой реальности», такие как Донна Бойд, не скупятся на комплименты аудитории онлайновых социальных сетей и называют активных пользователей «лучшими умами поколения»[13].

Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть – «Одноклассники» – имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса к углубленному изучению темы). Таким образом, PR социальных сетей Интернета начинается далеко за их пределами и преследует не только коммерческие цели, но и решает задачи «социального конструирования».

Официально эпоха социальных сетей в Интернете началась в 1995 году с появлением в США портала Classmates.com («Одноклассники»). Первоначально эта сеть предназначалась для поддержания имеющихся и восстановления утерянных со временем контактов человека, так же как и ее российский аналог. В дальнейшем социальные сети стали постепенно превращаться в универсальные площадки для коммуникации, которыми они сейчас являются. Именно стремление сетей к универсальности делает их классификацию достаточно сложной задачей.

Можно выделить ряд базовых характеристик социальных сетей Интернета, которые не являются взаимоисключающими и могут быть присущи одной и той же социальной сети:

• международные (например, Facebook) и региональные (в частности, «ВКонтакте», Renren);

• универсальные (Facebook, «ВКонтакте» и др.) и специализированные (например, LinkedIn);

• автономные (например, «Одноклассники») и привязанные к другим сервисам (например, к электронной почте, как Google+ (gmail), «Мой мир» (mail.ru), «Мой круг» (yandex.ru)).

Каждую социальную сеть можно описать с использованием этих параметров.

Например, «ВКонтакте» – региональная социальная сеть (основное распространение – Россия и страны СНГ), универсальная (охватывает все сегменты аудитории, представлены любые тематики), автономная (не имеет привязки к другому сервису). LinkedIn – международная сеть (охватывает около 200 стран), специализированная (основная направленность – деловые контакты), автономная, так как является самостоятельным проектом.

Иногда предпринимаются попытки классифицировать социальные сети по более узким основаниям (например, «Одноклассники» – сеть для поиска людей; «ВКонтакте» – сеть для развлечений), однако такой подход условно описывает реальность, так как крупные социальные сети Интернета давно вышли за пределы узкой специализации, чем обусловлено их широкое распространение. Как правило, они имеют сразу несколько основных функций: знакомства, новости, сообщества по интересам, поиск людей, информации, развлекательного контента.

Стремлению вовлечь как можно большее число людей в одну сеть, которое демонстрируют представители сетей-лидеров, от чего зависит их коммерческий успех и потенциал влияния на социальные процессы, противостоят некоторые тенденции развития информационного пространства и общества в целом.

Рынок социальных сетей постоянно расширяется и не сводится к популярным брендам, для него, как и для всего интернет-пространства в целом, характерна тенденция к большей специализации, созданию «сетей по интересам», что является следствием процесса сегментирования аудитории. Сегодня многим людям в силу перегруженности информацией, поступающей из разных источников, хочется иметь дело только с волнующими их темами, общаться в кругу людей с аналогичными интересами и потребностями.

Как отдельный тип социальных сетей можно выделить «социальные сети узкой специализации». В отличие от «классических» социальных сетей Интернета аудитория таких проектов является более сфокусированной в гендерном и возрастном плане, а также имеет выраженные общие интересы и предпочтения либо некую общую задачу взаимодействия. Сама направленность проекта говорит о том, что обсуждения, так или иначе, будут касаться определенной тематики, хотя рамки заданы достаточно широко и предполагают много возможных ответвлений по интересам. В отличие от специализированных социальных сетей, таких как LinkedIn, в узкоспециализированных сетях тематика или цель коллективного взаимодействия обозначена более четко. Такие сети больше ориентированы не на работу со сложившейся контактной базой пользователя по классическому принципу, а на установление новых контактов в обозначенном тематическом поле.

Некоторые коммерческие структуры планомерно работают над тем, чтобы объединить своих клиентов в собственную онлайновую социальную сеть для формирования и поддержания лояльности. Как пример можно привести сообщество клиентов сети магазинов парфюмерии и косметики «Иль де боте», женский проект «Потому что это Я». Проект позиционируется как «Первая социальная бьюти-сеть с возможностью личного общения с лучшими профессионалами индустрии красоты, звездами и экспертами». Как в любой социальной сети в Интернете, в рамках данного проекта пользователи могут создавать свой профиль, обмениваться сообщениями, формировать френд-лист и пользоваться другими возможностями, например, открывать темы для обсуждений, размещать публикации, комментировать материалы, размещенные на сайте, вести личные блоги. Однако такая сеть не предусматривает создания групп и сообществ, потому что в данной ситуации необходимость «огораживать» отдельное пространство для общения не существует, так как все взаимодействие пользователей объединено общей темой.

В качестве примера специализированной социальной сети, не имеющей привязки к бренду, можно привести портал «Отзовик» (otzovik.com). Это социальная сеть, участники которой обмениваются впечатлениями, делятся личным опытом по самым разным темам. Объектом отзыва может быть товар, места для путешествий, работа конкретных компаний, фильмы, книги, диеты – в общем все, что можно попробовать и о чем можно составить личное мнение. По мере накопления информации данная социальная сеть становится все более интересным местом получения объективных сведений за счет большого количества разных точек зрения, собранных в одном месте. В данном случае в качестве «ограничителя», делающего эту сеть специализированной, выступает не тематика, а основной формат сообщений, которые должны быть написаны в жанре отзыва.

Чаще всего узкоспециализированные социальные сети формируются вокруг выраженных групповых предпочтений, например, принадлежность к определенной религии (христианская социальная сеть «Возрождение»), общее хобби (Petonik – социальная сеть для владельцев домашних животных), общее семейное положение («Страна Мам»). Это заведомо ограничивает круг участников такой сети людьми, интегрированными в определенную тему.

Как правило, человек участвует сразу в нескольких социальных сетях, поэтому жесткое противопоставление универсальных, специализированных и узкоспециализированных сетей было бы некорректным. Регистрируясь в каждой сети, пользователь преследует определенные цели, по мере достижения которых его интерес к сети может ослабевать. В этом смысле универсальные сети более устойчивы и долговечны, чем тематические сети, потому что представляют собой модель общества и меняются вместе с изменением актуальной «повестки дня».

Вывод на рынок новой социальной сети – достаточно сложная задача, так как универсальные ниши уже заняты, а для производства специализированного продукта необходимо точное понимание потребностей конкретной целевой аудитории. Однако и этого недостаточно, так как необходимо вовлечь в сеть достаточно большое число пользователей. Делать это сложно, так как нужно продемонстрировать выгодные отличия новой сети от уже существующих ресурсов, показать, что она может дать пользователям больше, чем имеющиеся аналоги. В связи с этим неудачных попыток создать социальную сеть сегодня гораздо больше, чем успешных.

2.2. тренды формирования и развития аудитории социальных сетей в Интернете

Вокруг будущего онлайновых социальных сетей очень много дискуссий с полярными оценками: от полной эйфории, выражающейся в утверждениях, что сети такого типа – это технология будущего, которая в скором времени возьмет на себя даже часть функций государства[14], до крайнего пессимизма, носители которого говорят о том, что мода на социальные сети скоро пройдет и они отойдут на второй план повседневной жизни человека. Истина, как всегда, где-то посередине. Скорее всего социальные сети Интернета со временем перестанут быть объектом пристального спекулятивного внимания и займут свою устойчивую нишу в жизни общества, как случилось с телевидением, с появлением которого многие эксперты пророчили скорую «смерть» радио, печатной прессе и кинотеатрам, чего, разумеется, не произошло.

Можно сделать один основной вывод, с которым сложно поспорить: система массовых коммуникаций на каждом витке своего развития становится более сложной, включает в себя новые элементы, аудитория постоянно сегментируется, выделяются все более мелкие группы производителей и потребителей информации. Такова генеральная тенденция.

Частичный или полный отказ от использования социальных сетей Интернета, равно как и ограничение просмотра программ телевидения, для многих современных людей является следствием выбора в пользу более полезных и содержательных форм деятельности, таких как спорт, общение с семьей, отдых на природе, посещение культурных мероприятий. По данным исследования компании YouGov, проведенного в 2014 году, 55 % респондентов потеряли всякий интерес к общению в Интернете. А более четверти опрошенных (26 %) заявили, что им захотелось скрыть свою личную жизнь от посторонних глаз, и поэтому они удалили свои аккаунты. Каждый шестой респондент не хочет, чтобы посторонние люди наблюдали и комментировали их жизнь. 21 % опрошенных заявил, что их раздражает интернет-реклама. Необходимо добавить, что данная информация касается молодежи старше 15 лет и более взрослых пользователей, в сегменте 8–15 лет социальные сети по-прежнему очень популярны[15]. Результаты исследования подтверждают логику естественных процессов, согласно которой ажиотажный спрос на что-либо со временем проходит и все становится на свои места. Многие из тех, кто уже имеет опыт взаимодействия с социально-сетевыми сервисами в Интернете, способны трезво оценить присущие им плюсы и минусы и найти оптимальный для себя способ использования этого ресурса.



Конец ознакомительного фрагмента. Купить полную версию.

Примечания

1

Например, Boyd D. «Social network sites: Public, private, or what?»//The Knowledge Tree, edition 13 (May), URL: http://kt.flexiblelearning.net.au/tkt2007/?page_id=28; Benkler Y. «The wealth of networks: how social production transforms markets and freedom» (1st ed.)/Y. Benkler – New Haven, Conn: Yale University Press, 2006.

2

Например, «Теория шести рукопожатий: еще одно подтверждение»//«Хабрахабр», 14.11.2011. URL: http://habrahabr.ru/post/132558/; Fang-Yu Yang «A Small World After All?», 11.12.2012.URL: https://itp.nyu.edu/classes/appr-fall2012/2012/12/11/a-smallworld-after-all/

3

Например, Ермолова Н. «Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+» / Н. Ермолова. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

4

Например, Неровнова Д. «5 опасностей виртуального общения в Интернете»//Аргументы и факты. Психология жизни. Здоровье. 31.10.2013. URL: http://www.aif.ru/health/psychologic/1011744

5

Boyd D. «Social network sites: Public, private, or what?»//The Knowledge Tree, edition 13 (May), URL: http://kt.flexiblelearning.net.au/tkt2007/?page_id=28

6

Kremer W., Hamond C. «Abraham Maslow and the pyramid that beguiled business».// BBC News Magazine. URL: http://www.bbc.com/news/magazine-23902918

7

«Facebook подтвердила предположение о шести рукопожатиях»//«Хабрахабр», 22.11.2011. URL: http://habrahabr.ru/post/133159/

8

«Теория шести рукопожатий: еще одно подтверждение»//«Хабрахабр», 14.11.2011. URL: http://habrahabr.ru/post/132558/

9

«Теория шести рукопожатий: еще одно подтверждение»//«Хабрахабр», 14.11.2011. URL: http://habrahabr.ru/post/132558/

10

См. Глоссарий или более подробно «Зачем мне боты?»//SMM ВКонтакте. URL: http://v-smm.ru/зачем-мне-боты/

11

Теория шести рукопожатий: ещё одно подтверждение»//«Хабрахабр», 14.11.2011. URL: http://habrahabr.ru/post/132558/

12

Fang-Yu Yang «A Small World After All?», 11.12.2012. URL: https://itp.nyu.edu/classes/appr-fall2012/2012/12/11/a-small-world-after-all/

13

Boyd D. «We Googled you: Should Fred hire Mimi despite her online history?» Case commentary, Harvard Business Review (June)/URL: http://www.danah.org/papers/HBRJune2007.html

14

См., например, Benkler Y. «The wealth of networks: how social production transforms markets and freedom» (1st ed.)/Y. Benkler – New Haven, Conn: Yale University Press, 2006

15

Смирнов Д. «Исследование: люди уходят из социальных сетей»//Hi-Tech Mail.ru, 16.06.2014. URL: https://hi-tech.mail.ru/news/out-of-social.html