Леон Фестингер

Теория когнитивного диссонанса

Из этой книги вы узнаете:

• Что такое когнитивный диссонанс и как он возникает

• Как когнитивный диссонанс воздействует на наше поведение и восприятие мира

• Почему нам сложно отказаться от убеждений и веры

• Способен ли когнитивный диссонанс повлиять на принятие решений

• Что может изменить нашу реакцию на рекламу

• Как связаны когнитивный диссонанс и мотивация

Предисловие

Дорогой читатель! Вы держите перед собой Великую книгу. За 150 лет самостоятельного существования психологии написано море книг. Прочесть все невозможно. Читать надо лучшее, в первую очередь классику. А кто бы ни составлял перечень самых влиятельных книг по психологии, он обязательно включил бы в нее эту работу Леона Фестингера, впервые опубликованную в 1957 году. Великие книги не устаревают.

Л. Фестингер родился 8 мая 1919 года в Нью-Йорке в еврейской семье эмигрантов из России Алекса Фестингера и Сары Соломон, там же в 1939 году стал бакалавром, в 1940-м – магистром в университете штата Айова, где начал работать научным сотрудником в Центре изучения ребенка. В 1942 году получил степень доктора философии по психологии. Его научным руководителем был Курт Левин (несомненно влияние теории поля Левина и вообще гештальтистов на творчество Фестингера). В годы Второй мировой войны (1942–1945) служил в Комитете по отбору и обучению летчиков при Рочестерском университете. В 1945 году включается в работу группы Левина в Массачусетском технологическом институте, позднее, в 1947 году, после смерти Левина, перемещается вместе с группой в Мичиганский университет. В 1951 году он работает в университете Миннесоты, в 1955-м переходит в Стэнфорд. И, наконец, с 1968 года и до своей смерти в 1989 году – профессор Новой школы социальных исследований в Нью-Йорке. В течение жизни получает множество премий и наград (включая престижную премию «Выдающемуся ученому» Американской психологической ассоциации в 1959 году).

Психологи обычно изучают удивительные феномены нашей психической жизни и пытаются найти им объяснения. Великие психологи идут дальше – они видят за этими феноменами человека во всей его неразгаданной полноте. Леон Фестингер даже на фоне самых великих выделялся широтой интересов – он занимался принятием решений, проблемой потери индивидуальности в группе, способами, которыми люди сравнивают себя с другими, психологическими аспектами технологии изготовления доисторических орудий, зрительным восприятием и движением глаз, групповой динамикой и т. д. Но главным его достижением все же стало создание теории когнитивного диссонанса.

Л. Фестингер произвел когнитивный переворот еще даже до возникновения когнитивной психологии, причем в области социальной психологии, максимально удаленной от когнитивных исследований. Он вывел закон: если два элемента мышления противоречат друг другу (находятся в диссонансе), то это побуждает личность к поведению, сокращающему диссонанс. То, что человек стремится жить в рациональном мире и избавляться от противоречий, постулировалось еще философами Нового времени. В конце XIX века И. Бернгейм в экспериментах с постгипнотическим внушением продемонстрировал, что человек стремится найти разумное, пусть даже неправильное, объяснение собственному поведению, которое – о чем сам человек не догадывался – было внушено ему в гипнозе. З. Фрейд наблюдал эксперименты Бернгейма и описал в рамках построенной им теории неосознаваемые механизмы борьбы человека с противоречиями (среди них – вытеснение и рационализация). Но объяснения оставались во многом спекулятивными, а в построениях Фрейда к тому же с сильным мифологическим привкусом.

Фестингер в специально сконструированных условиях показывает: если человек совершает поступок, противоречащий его убеждениям, то возникает когнитивный диссонанс. Для ликвидации диссонанса используется внешнее оправдание (меня заставили, приказали или хорошо заплатили). Но если поводов для внешнего оправдания мало, то человек ищет внутреннее оправдание этому своему поступку, например, не осознавая этого, изменяет собственные убеждения, т. е., как говорит Фестингер, сглаживает когнитивный диссонанс. Порожденные им идеи и экспериментальные замыслы произвели настолько сильное впечатление, что породили волну последователей, проводивших удивительно остроумные экспериментальные исследования (см., например, обзорные работы Э. Аронсона, который именно под воздействием книги, которую вы держите перед глазами, пришел к решению изучать социальную психологию).

Приведу пример, показывающий эвристическое значение теории Фестингера даже в той зоне, где он сам, скорее всего, не ожидал бы увидеть проявление своих теоретических построений. В наших исследованиях в Санкт-Петербургском университете было обнаружено, что если человек совершает ошибки в простых когнитивных задачах (ошибается при складывании цифр, делает опечатки и т. д.), то оказывается, что он имеет тенденцию повторять собственные ошибки, даже если сам их не замечает. Эффект повторения ошибок явно напоминает сглаживание когнитивного диссонанса – сделав ошибку, человек, не осознавая этого, как бы принимает решение: раз под воздействием определенных условий он сделал ошибку, то это вовсе и не ошибка, его поведение оправданно, а потому он вправе ее повторить.

Фестингер не только создал теорию, которая опирается на общие основания, но и сумел вывести следствия, которые можно подвергнуть экспериментальной проверке. Его теория оказалась эвристичной – другие исследователи обнаруживали предсказываемые теорией феномены даже там, где сам Фестингер вряд ли ожидал бы их увидеть. Тем самым он создал подлинно научную теорию. А его книга учит нас самому главному – тому, как надо делать настоящую науку. Виктор Аллахвердов, профессор, доктор психологических наук, заведующий кафедрой общей психологии СПбГУ

Предисловие автора

Это предисловие главным образом посвящено истории возникновения идей, положенных в основу этой книги. Выбранная мной хронологическая форма – наилучший способ отдать должное коллегам, оказавшим мне существенную помощь в ходе работы над книгой, а также объяснить, что побудило меня к ее написанию и какие цели я исходно преследовал.

Поздней осенью 1951 года Бернард Берелсон, директор Центра изучения поведения при Фонде Форда, спросил меня, не будет ли мне интересна работа по составлению аналитического обзора[1] такой важной научной области, как изучение «коммуникации и социального влияния». В этой сфере был накоплен огромный фактический материал, до сих пор никем не обобщенный и не проработанный на теоретическом уровне. Он охватывал круг исследований от изучения влияния средств массовой информации до анализа межличностного общения. Если бы удалось извлечь из этого материала систему теоретических утверждений, которые связывали бы между собой множество уже известных в этой области фактов и позволяли бы делать новые предсказания, то это была бы работа, представляющая несомненную ценность.

Идея теоретического обобщения всегда привлекательна и служит вызовом для ученого, хотя в тот момент всем было ясно, что, даже если такая попытка окажется успешной, нельзя надеяться на то, что удастся охватить всю очерченную область исследований. План, который, казалось, обещал привести к представляющим интерес результатам, состоял в том, чтобы, начав с анализа какой-либо узко сформулированной проблемы в области «коммуникаций и социального влияния», прийти в результате к набору гипотез и утверждений, которые давали бы успешное объяснение имеющимся фактическим данным. В случае успеха можно было бы рассмотреть другую конкретную проблему и расширить и модифицировать теорию. Разумеется, следует признать, что при этом вновь и вновь придется столкнуться с результатами, с которыми нельзя будет работать только на уровне теории. Оставалось только надеяться, что такие тупики и необходимость переключаться на другие факты можно будет распознавать довольно быстро.

В нашу аналитическую группу, финансируемую из средств, предоставленных Центром изучения поведения при Фонде Форда, вошли Мэй Бродбек, Дон Мартиндал, Джек Брем и Элвин Бодерман. Свою деятельность группа начала с изучения проблемы распространения слухов.

Рутинная работа по сбору и анализу огромного количества библиографического материала на тему распространения слухов, по отделению фактов от домыслов и от недоказанных предположений была сравнительно легкой. Гораздо сложнее было обобщить собранный материал и прийти к теоретическим предположениям, позволяющим найти удовлетворительный подход к эмпирическим данным. Было довольно легко переформулировать результаты исследований в несколько более обобщенном виде, однако такие интеллектуальные упражнения не приводили нас к сколько-нибудь ощутимому прогрессу.

Первая догадка, сколько-нибудь вдохновившая нас, возникла в ходе обсуждения исследования Прасада, посвященного изучению явления распространения слухов после землетрясения в Индии в 1934 году (это исследование подробно описано в главе 10).

Озадачивший нас факт, приведенный Прасадом, состоял в том, что после произошедших подземных толчков бо́льшая часть слухов, которые активно распространялись среди людей, предсказывала еще более катастрофические события в ближайшем будущем. Конечно же, убеждение в том, что должны наступить ужасающие бедствия, – это не самый приятный род убеждений, и нас удивило, почему такие провоцирующие беспокойство слухи получили столь широкое распространение. В конце концов нам пришел в голову возможный ответ, который показался многообещающим в плане дальнейших обобщений: волна слухов, предвещавших приход еще больших бедствий, скорее оправдывала беспокойство, нежели вызывала его. Другими словами, после землетрясения люди уже были сильно напуганы, и функция слухов заключалась в том, чтобы предоставить обоснование для их страха. Возможно, слухи давали людям информацию, соответствующую тому состоянию, в котором они уже пребывали.

Этот факт стал исходным пунктом, отталкиваясь от которого мы в ходе многочисленных дискуссий попытались развить и сформулировать идею, приведшую нас к созданию концепции диссонанса и гипотезы, касающейся его уменьшения. Как только эта концепция была сформулирована, возможности ее применения стали очевидными и составили основное содержание нашей работы по проекту. В течение некоторого периода времени мы еще пытались одновременно придерживаться исходного плана «аналитического обзора» и исследовать возможности понятия когнитивного диссонанса. Однако невероятная сложность первой задачи и наше воодушевление применительно ко второй все больше и больше смещали основное направление наших усилий.

Развитие теории когнитивного диссонанса происходило, конечно, иным путем, нежели это представлено в книге. В двух первых главах рассматриваются достаточно простые вопросы, а последующие главы посвящены более сложным проблемам. На самом деле первым явлением, которое мы пытались объяснить в рамках теории диссонанса, были феномены произвольного и непроизвольного процесса получения информации, поскольку они имеют отношение к области исследования коммуникации, которой мы исходно занимались. Следствия касательно этой проблемы вытекали и непосредственно из исследования распространения слухов. Если люди пытаются найти информацию, соответствующую тому состоянию, которое они испытывают, то совершенно очевидно, что процесс поиска не ограничится только рамками распространения слухов, но скорее будет являться частью общего процесса поиска информации. Сами собой напрашивающиеся следствия из концепции диссонанса очень скоро вывели нас за рамки первоначально определенной темы «коммуникации и социального влияния». Однако нам казалось, что гораздо эффективнее следовать направлению, задаваемому новой многообещающей теорией, чем строго придерживаться первоначально определенного плана.

К счастью, мы имели возможность не только заниматься поиском данных в научной литературе, но и вести собственные исследования, призванные проверить следствия из новой теории. Мы смогли собрать собственные данные благодаря финансовой поддержке Лаборатории исследований социальных отношений при Миннесотском университете, а также персональным исследовательским грантам от Фонда Форда. Я не перечисляю всех ученых, оказавших нам помощь в проведении исследований, в предисловии, поскольку они будут упомянуты при описании конкретных работ в соответствующих главах.

Существует точка зрения, что автору следовало бы подождать еще лет пять, прежде чем писать такую книгу. К тому времени было бы проведено уже гораздо больше исследований, направленных на проверку теории, и многие ныне неясные вопросы были бы уже сняты. Однако раздробленные журнальные публикации плохо представляют теорию и многообразие данных, имеющих к ней отношение. Важная особенность теории когнитивного диссонанса заключается в ее способности интегрировать множество научных данных из кажущихся различными исследовательских областей, и эта особенность теряется, если теория не описывается в единой книге. Также автору представляется, что на данный момент имеется уже достаточно данных в поддержку теории, чтобы она была опубликована и нашла своих последователей.

В заключение я хотел бы высказать благодарность тем, кто оказал мне помощь в написании и окончательной редакции отдельных глав этой книги, а именно: Юдсону Милсу, Роберту С. Сирсу, Эрнсту Р. Хилгарду, Герберту Мак-Клоски, Даниэлю Миллеру, Джеймсу Колеману, Мартину Липсету, Раймонду Бауэру, Джеку Брему и Мэй Бродбек. Многие из них были сотрудниками Центра исследований поведения при Фонде Форда в то время, когда большая часть этой книги и была написана. Леон Фестингер, Пало-Альто, Калифорния. Март 1956 г.

Глава 1

Введение в теорию диссонанса

Давно замечено, что человек стремится к внутреннему согласию. Его взгляды и установки имеют свойство объединяться в группы, характеризующиеся согласованностью входящих в них элементов. Конечно, нетрудно найти исключения из этого правила. Так, некий человек может полагать, что чернокожие американцы ничем не хуже белых сограждан, однако этот же человек предпочел бы, чтобы они не жили с ним в ближайшем соседстве. Или другой пример: некто может считать, что дети должны вести себя тихо и скромно, однако он же испытывает явную гордость, когда его любимое чадо энергично привлекает внимание взрослых гостей. Подобное несоответствие, которое порой может принимать достаточно драматичные формы, привлекает наше внимание главным образом потому, что оно резко контрастирует с фоновым представлением о внутренней согласованности. В большинстве случаев взаимосвязанные мнения и социальные установки согласованы друг с другом. Одно исследование за другим сообщает о согласованности политических, социальных и прочих установок человека.

Такого же рода согласованность существует и между знаниями и убеждениями человека и тем, что он делает. Человек, убежденный в том, что высшее образование – хорошая вещь, будет всячески побуждать своих детей поступать в университет. Ребенок, который знает, что его строго накажут за проступок, будет стараться не совершать его или, по крайней мере, попытается не попасться на нем. Все это настолько очевидно, что мы принимаем примеры такого поведения как должное. Наше внимание прежде всего привлекают различного рода исключения из последовательного в целом поведения. Например, человек может сознавать вред курения для своего здоровья, но продолжать курить; многие люди совершают преступления, полностью отдавая себе отчет в том, что вероятность поимки и наказания весьма высока.

Принимая согласованность как данность, что же можно сказать о подобного рода исключениях? Очень редко, если это вообще когда-либо происходит, они признаются как противоречия самим человеком. Обычно он предпринимает более или менее успешные попытки каким-либо образом рационализировать подобное рассогласование. Так, человек, продолжающий курить, зная, что это вредно для его здоровья, может также считать, например, что удовольствие, получаемое от курения, настолько велико, что оно того стоит; или что изменения здоровья курильщика не столь фатальны, как считается; что нельзя, будучи живым человеком, всегда избегать всех существующих опасностей; или, наконец, что если он бросит курить, то может прибавить в весе, а это тоже плохо для здоровья. Таким образом, привычку к курению он вполне успешно согласует со своими убеждениями, касающимися курения. Однако люди не всегда столь успешны в попытках рационализации своего поведения; по той или иной причине попытки обеспечить согласованность могут быть неудачными. Противоречие просто продолжает существовать. В этом случае возникает психологический дискомфорт.

Итак, мы подошли к тому, чтобы сформулировать основные гипотезы, следствиям из которых посвящена данная книга. Однако сперва давайте заменим слово «противоречие» термином, имеющим меньше логических коннотаций, а именно термином «диссонанс». Аналогичным образом вместо слова «согласованность» я буду употреблять более нейтральный термин «консонанс». Формальное определение этих понятий будет дано ниже, а сейчас давайте опираться на то их имплицитное значение, которое мы ввели выше в первоначальных рассуждениях. Итак, я хочу сформулировать основные гипотезы следующим образом.

1. Существование диссонанса порождает психологический дискомфорт и будет мотивировать человека к попытке уменьшить степень диссонанса и достичь консонанса.

2. Когда имеет место диссонанс, помимо того, что индивид будет стремиться к его уменьшению, он также будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к возрастанию диссонанса.

Прежде чем перейти к подробной разработке теории диссонанса и стремления к его уменьшению, необходимо разъяснить природу диссонанса как психологического феномена, характер описывающего его понятия, а также возможности применения связанной с этим понятием теории. Сформулированные выше две основные гипотезы служат для этого хорошей отправной точкой. Хотя они и имеют отношение к диссонансу, на самом деле это очень общие гипотезы. Термин «диссонанс» в них можно свободно заменить на иное понятие сходного характера, например, «голод», «фрустрация» или «неравновесие», и полученные гипотезы будут вполне осмысленными.

Я предполагаю, что диссонанс, то есть существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний, сам по себе является мотивирующим фактором. Под термином «знание» я буду понимать любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения. Когнитивный диссонанс может пониматься как исходное условие, приводящее к действиям, направленным на его уменьшение, таким же образом, например, как голод побуждает активность, направленную на его утоление. Это совершенно иной вид мотивации, чем тот, с которым привыкли иметь дело психологи, но тем не менее, как мы увидим далее, не менее мощный.

Теперь несколько слов о дальнейшем содержании этой книги. Она посвящена анализу самых различных ситуаций, связанных с возникновением когнитивного диссонанса и попытками человека его уменьшить. Если бы некий автор задался целью написать книгу о роли голода как драйва, побуждающего поведение человека, то результат по своему характеру был бы похож на мою книгу. Подобная работа могла бы содержать главы, анализирующие последствия попыток уменьшить голод в самых разных условиях, начиная с младенца на детском стульчике и заканчивая взрослыми на официальном банкете. Сходным образом данная книга также описывает и изучает разнообразные ситуации, начиная от принятия решения отдельным индивидом до поведения больших групп людей. Поскольку стремление к уменьшению диссонанса – это базовый процесс, свойственный человеку, неудивительно, что проявления этого процесса могут наблюдаться в таком широком диапазоне.

Возникновение и устойчивость диссонанса

Когда и почему возникает диссонанс? Почему иногда люди обнаруживают, что они совершают поступки, не соответствующие их мыслям, или что у них есть какое-либо убеждение, отличное от всех остальных имеющихся у них убеждений? Ответ на этот вопрос может быть найден при анализе двух типичных ситуаций, в которых может возникнуть диссонанс.

1. В ситуации, когда человек становится очевидцем новых событий или когда ему становится известна какая-либо новая информация, может возникать по меньшей мере сиюминутный диссонанс с существующими знаниями, мнениями или представлениями о своем поведении. Поскольку человек не может полностью контролировать события, происходящие в окружающем его мире, и поступающую к нему информацию, подобный диссонанс возникает легко.

Так, например, человек планирует поездку на пикник в полной уверенности, что погода будет теплой и солнечной. Однако перед самым его выездом может начаться дождь. Знание о том, что идет дождь, вступит в диссонанс с его уверенностью, что день солнечный, и с его планами съездить за город. Или другой пример. Представьте себе, что человек, совершенно уверенный в неэффективности автоматической коробки передач, случайно наталкивается на статью с убедительным описанием ее преимуществ. И снова в системе знаний индивида, как минимум на короткое мгновение, возникнет диссонанс.

2. Даже в отсутствие новых, непредвиденных событий или информации диссонанс, несомненно, является повседневным феноменом. Очень мало на свете вещей, полностью черных или белых. Очень мало в жизни ситуаций настолько очевидных, чтобы поведение в них или мнение о них не было бы до некоторой степени противоречивым. Так, некий американский фермер со Среднего Запада может являться республиканцем и при этом может быть не согласен с позицией его партии по поводу программы государственной поддержки цен на сельскохозяйственную продукцию. Человек, покупающий новый автомобиль, может отдать предпочтение экономичности одной модели и в то же время дизайну другой. Предприниматель, желающий выгодно вложить свободные денежные средства, знает, что результат его капиталовложения зависит от экономических условий, на которые он не в состоянии повлиять. В любой ситуации, которая требует от человека сформулировать свое мнение или сделать какой-либо выбор, неизбежно создается диссонанс между знанием, соответствующим осуществленному поступку, и теми знаниями и мнениями, которые связаны с другими возможными вариантами действий.

Таким образом, спектр ситуаций, в которых диссонанс почти неизбежен, довольно широк, но наша задача состоит в том, чтобы исследовать обстоятельства, при которых диссонанс, однажды возникнув, сохраняется, то есть ответить на вопрос, при каких условиях диссонанс перестает быть мимолетным. Если изложенная выше гипотеза верна, то вместе с диссонансом возникнут и силы, направленные на его уменьшение. Чтобы ответить на наш вопрос, рассмотрим различные возможные способы, с помощью которых диссонанс может быть уменьшен.

Далее в этой главе мы рассмотрим этот вопрос более формально, а начнем с иллюстрации на примере заядлого курильщика, который столкнулся с информацией о том, что курение вредно для здоровья. Возможно, он прочитал об этом в газете или журнале, услышал от друзей или от врача. Это новое знание будет, конечно, противоречить тому факту, что он продолжает курить. Если гипотеза о стремлении уменьшить диссонанс верна, то каким в этом случае будет поведение нашего воображаемого курильщика?

Во-первых, он может изменить знание о своем поведении за счет того, что изменит поведение, то есть бросит курить, и тогда его представление о своем новом поведении будет согласовано (находиться в состоянии консонанса) со знанием о том, что курение вредно для здоровья.

Во-вторых, он может попытаться изменить свое «знание» относительно последствий курения, что звучит достаточно странно, но зато хорошо отражает суть происходящего. Он либо просто перестанет признавать то, что курение наносит ему вред, либо попытается найти информацию, свидетельствующую о пользе курения, тем самым уменьшая значимость информации о его негативных последствиях. Если этот индивид сумеет изменить свою систему знаний каким-либо из этих способов, он может уменьшить или даже полностью устранить диссонанс между тем, что он знает, и тем, что он делает.

Достаточно очевидно, что курильщик из приведенного выше примера может столкнуться с трудностями в попытке изменить как свое поведение, так и свои представления. И именно по этой причине диссонанс, однажды возникнув, способен достаточно долго сохраняться. Нет никаких гарантий того, что человек будет в состоянии уменьшить или устранить возникший диссонанс. Гипотетический курильщик может обнаружить, что процесс отказа от курения слишком болезнен для него, чтобы он мог это выдержать. Он может попытаться найти конкретные факты или мнения других людей, поддерживающие точку зрения, что курение не приносит такого уж большого вреда, однако эти поиски могут закончиться неудачей. Тем самым он окажется в таком положении, когда он будет продолжать курить, вместе с тем хорошо сознавая, что курение вредно. Если это произойдет, то его усилия, направленные на уменьшение диссонанса, не прекратятся.

Есть определенные области познания, где существование значительного диссонанса – самая обычная вещь. Это может происходить, когда два – или более – устоявшихся убеждения или две ценности, имеющие отношение к рассматриваемому вопросу, противоречат друг другу. Другими словами, нельзя придерживаться такого мнения или осуществлять такое поведение, которое не противоречило бы по крайней мере одному из устоявшихся убеждений. Мирдал[2] в приложении к своей классической книге демонстрирует это совершенно отчетливо, рассматривая примеры поведения по отношению к черным американцам. Обсуждая одновременное существование взглядов относительно человека вообще, афроамериканцев вообще, конкретных групп черных американцев и так далее, Мирдал пишет:

«Человек или группа, чьи несоответствия в оценках будут публично обнаружены, будет испытывать необходимость уменьшения этого несоответствия… Потребность в логической непротиворечивости внутри иерархии моральных оценок… в той степени ее интенсивности, которая наблюдается в настоящее время, является довольно новым явлением. Люди предыдущих поколений, жившие в условиях меньшей мобильности, меньшей интеллектуальной коммуникации и меньшего публичного обсуждения проблем, в гораздо меньшей степени оказывались свидетелями конфликтов ценностей друг друга»[3].

Хотя я не согласен с Мирдалом в его оценке важности роли публичного обсуждения для возникновения диссонанса, мне кажется, что это очень хорошее указание на ряд причин, по которым в этой области существует сильный диссонанс.

Понятия, которые мы рассмотрели, не являются абсолютно новыми; многие, сходные с ними, уже предлагались ранее. Следует упомянуть две работы, в которых приводятся формулировки, наиболее близкие к моим собственным. Хайдер[4] в пока еще не изданной рукописи обсуждает взаимоотношения между людьми и соотношения между чувствами. Он пишет:

«Подводя итоги нашего обсуждения сбалансированных, или гармоничных, состояний, мы можем сказать, что эти состояния характеризуются двумя или несколькими связями, которые соответствуют друг другу. Если сбалансированное состояние отсутствует, то возникает стремление к его установлению. Появляется или тенденция изменить затронутые чувства, либо же отношение между соответствующими элементами будет сбалансировано посредством действия или когнитивной реорганизации. Если изменение невозможно, то состояние дисбаланса вызовет напряженность; сбалансированные состояния будут более предпочтительны, нежели несбалансированные» (часть II).

Если заменить слово «сбалансированный» на слово «консонантный» и слово «дисбаланс» на слово «диссонанс», приведенное выше утверждение Хайдера можно рассматривать как описание того же самого процесса, обсуждением которого мы до сих пор занимались.

Осгуд и Танненбаум[5] недавно опубликовали статью, в которой они также сформулировали идеи, касающиеся изменений мнений и социальных установок. Рассматривая «принцип конгруэнтности», как они обозначили его в своей работе, эти авторы пишут: «Изменения в оценке всегда происходят в направлении увеличения конгруэнтности с существующей системой ориентиров»[6].

Тот особенный вид «неконгруэнтности», или когнитивного диссонанса, который они анализируют в своей работе, возникает в том случае, когда некий человек или иной источник информации, которого субъект оценивает положительно, поддерживает мнение, которое субъект при этом оценивает отрицательно (или, наоборот, источник информации оценивается отрицательно, а выражаемое им мнение положительно). Далее авторы показывают, что при таких обстоятельствах возникает ярко выраженная тенденция изменить либо оценку мнения, либо оценку источника информации в том направлении, которое уменьшило бы диссонанс. Таким образом, если источник информации был оценен положительно, а мнение оценено отрицательно, индивид может начать хуже относиться к источнику информации или лучше к предмету обсуждения. Из данных, приведенных в статье, становится ясно, что результат в каждом конкретном случае зависит от того, что изначально было более твердо закреплено в системе знаний человека: оценка источника информации или оценка проблемы. Если его социальные установки в отношении источника информации «поляризованы», то более вероятным является изменение мнения, и наоборот. Тщательно измерив изначальные социальные установки по отношению к источнику информации и высказываемому суждению, а также степень податливости каждой из установок к изменению до того, как диссонанс был инициирован, авторы исследования оказались в состоянии достаточно точно предсказать направление, а иногда и степень наступавших изменений в оценках.

Важным здесь является то, что существует стремление к установлению консонантных отношений в когнитивной системе и стремление к избеганию и уменьшению диссонанса. Многие исследователи отмечали этот факт, хотя очень немногие из них сформулировали его так точно и сжато, как Хайдер, Осгуд и Танненбаум. Задача этой книги состоит в том, чтобы сформулировать теорию диссонанса в максимально точной и по возможности общеприменимой форме, показать возможности ее использования для анализа широкого спектра ситуаций и представить эмпирические данные в поддержку этой теории.

Определения понятий: диссонанс и консонанс

Оставшаяся часть этой главы будет в основном посвящена более формальному представлению теории диссонанса. Я попытаюсь сформулировать положения теории в максимально точных и однозначных терминах. Но так как идеи, которые лежат в ее основе, еще не оформились окончательно, некоторая нечеткость будет неизбежна.

Термины «диссонанс» и «консонанс» определяют тот тип отношений, которые существуют между парами «элементов». Следовательно, прежде чем мы определим характер этих отношений, необходимо, насколько это возможно, определить сами элементы.

Элементы относятся к тому, что мы называем познанием, – к тому, что человек знает о самом себе, своем поведении и окружении. Следовательно, эти элементы являются знаниями. Некоторые из них относятся к знанию о самом себе: что данный индивид делает, что он чувствует, каковы его потребности и желания, что он вообще представляет собой и т. п. Другие элементы знания касаются мира, в котором он живет: что где находится, что к чему приводит, что приносит человеку удовольствие, а что – страдания, что является несущественным, а что – важным и т. д.

Очевидно, что термин «знание» мы использовали до сих пор в очень широком смысле, в том числе по отношению к явлениям, которые обычно не входят в значение этого слова, – например, мнениям. Человек формирует какое-либо мнение только в том случае, если полагает, что оно истинно и, таким образом, чисто психологически мнение не отличается от «знания» как такового. То же самое можно сказать относительно убеждений, ценностей или установок, которые, с нашей точки зрения, выполняют те же функции. Это ни в коем случае не означает, что эти разнородные термины не фиксируют никаких важных различий. Некоторые из таких различий будут приведены ниже. Но для целей формального определения все они являются «когнитивными элементами», и между парами этих элементов знания могут существовать отношения консонанса и диссонанса.

Существуют и другие связанные с формальным определением вопросы, на которые хотелось бы получить ответ. Например, в каком случае «когнитивный элемент» является одним элементом, а в каком – группой элементов? Является ли знание о том, что зима в Миннеаполисе очень холодная, элементом, или его нужно рассматривать как группу элементов, составленную из более специфических знаний? На этот вопрос пока нет ответа, но, может быть, он и не нуждается в ответе. Как будет показано в следующих главах, посвященных эмпирическим данным, наличие или отсутствие ответа на этот вопрос никак не сказывается на проведении измерений.

Другой важный вопрос, касающийся когнитивных элементов, – это то, как они формируются и что определяет их содержание. На этом этапе мы хотели бы подчеркнуть, что наиважнейший фактор, определяющий содержание когнитивных элементов, – это реальность. Элементы знания являются отражением действительности. В общем и целом они отражают реальность, формируют ее карту. Реальность может быть физической, социальной или психологической, но в любом случае познание более или менее точно отображает ее. Все это, конечно, ничуть не удивительно. Было бы маловероятно, чтобы организмы могли жить и выживать, если бы элементы знания не представляли собой в достаточной мере точное отображение действительности. В самом деле, когда человек «отрывается от реальности», это становится очень заметно.

Другими словами, элементы знания соответствуют по большей части тому, что человек фактически делает или чувствует, и тому, что реально существует в его окружении. В случае мнений, убеждений и ценностей реальность может состоять в том, что думают или делают другие; в иных случаях действительным может быть то, с чем человек сталкивается на опыте, или то, что другие сообщают ему.

Но в этом месте можно возразить, что у людей часто имеются такие когнитивные элементы, которые заметно отклоняются от действительности, по крайней мере от того, какой ее воспринимаем мы сами. Таким образом, важное уточнение состоит в том, что реальность, которая воздействует на индивида, будет оказывать давление в направлении приведения когнитивных элементов в соответствие с этой реальностью. Это не означает, однако, что существующие когнитивные элементы будут всегда соответствовать действительности. Теория диссонанса дает нам возможность понять те ситуации, когда когнитивные элементы противоречат реальности. Но из нее следует, что, если когнитивные элементы не соответствуют определенной реальности, воздействующей на индивида, он испытывает некоторую напряженность. И мы должны, следовательно, быть способны заметить проявления этой напряженности. Подобное гипотетическое отношение между когнитивными элементами и действительностью важно с точки зрения измерения степени диссонанса. При обсуждении эмпирических данных мы еще вернемся к этому вопросу.

Теперь можно перейти к обсуждению тех отношений, которые могут существовать между парами элементов. Имеются три разновидности таких отношений, а именно: нерелевантность, диссонанс и консонанс. Именно в такой последовательности мы их и обсудим.

Нерелевантность

Два элемента могут просто не иметь ничего общего между собой. Иными словами, при таких обстоятельствах, когда один когнитивный элемент нигде не пересекается с другим элементом, эти два элемента являются нейтральными, или нерелевантными, по отношению друг к другу.

Например, давайте представим себе человека, который знает, что письмо из Нью-Йорка в Париж, отправленное с регулярной морской почтой, может идти две недели и что сухой, горячий июль очень хорош для получения богатого урожая зерна в штате Айова. Эти два элемента знания не имеют ничего общего между собой, то есть они нерелевантны по отношению друг к другу. Конечно, о подобных нерелевантных отношениях трудно сказать что-либо определенное, за исключением того, что они существуют. В центре нашего внимания будут находиться только те пары элементов, между которыми возникают отношения консонанса или диссонанса.

Во многих случаях, однако, очень трудно решить априори, являются ли два элемента нерелевантными. Зачастую это просто невозможно определить, не принимая во внимание остальных знаний индивида. Иногда может случиться так, что вследствие определенного поведения данного человека ранее нерелевантные элементы могут стать релевантными по отношению друг к другу. Это могло бы произойти даже в вышеупомянутом примере. Если человек, живущий в Париже, спекулировал бы на урожае зерна в Соединенных Штатах, он, безусловно, захотел бы узнать прогноз погоды в штате Айова и вряд ли стал бы получать эту информацию по морской почте.

Прежде чем мы перейдем к определению и обсуждению отношений консонанса и диссонанса, которые существуют между релевантными элементами, полезно было бы подчеркнуть еще раз специальный характер тех когнитивных элементов, которые имеют отношение к поведению индивида. Такой «поведенческий» элемент, будучи релевантным каждому из двух нейтральных по отношению друг к другу когнитивных элементов, может фактически делать их релевантными.

Релевантные отношения: диссонанс и консонанс

К этому моменту читатель, вероятно, уже составил себе интуитивное представление о диссонансе. Два элемента являются диссонантными по отношению друг к другу, если по той или иной причине они не соответствуют один другому. Они могут быть просто несовпадающими или противоречащими друг другу, могут не совпадать потому, что этого требуют культурные или групповые нормы и т. п. Сейчас мы можем перейти к тому, чтобы попытаться дать более формальное определение этого понятия.

Давайте рассмотрим два когнитивных элемента, которые существуют у человека и релевантны друг другу. Определение диссонанса игнорирует существование всех других когнитивных элементов, которые являются релевантными любому из двух анализируемых элементов или им обоим, и рассматривает только эти два элемента изолированно. Два элемента, взятые изолированно от всех остальных, находятся в диссонантном отношении, если из одного элемента следует суждение, обратное другому. Более формально: X и Y находятся в диссонантном отношении, если не-X следует из Y. Так, например, если человек знает, что в его окружении находятся только друзья, но тем не менее испытывает страх, это означает, что между этими двумя когнитивными элементами существует диссонантное отношение. Или другой пример: если человек, имея долги, приобретает новый автомобиль, то соответствующие когнитивные элементы будут диссонантными по отношению друг к другу. Диссонанс может существовать вследствие приобретенного опыта или ожиданий, либо по причине того, что считается приличествующим или общепринятым, либо по любой из множества других причин.

Побуждения и желаемые последствия также могут быть факторами, определяющими, являются ли два элемента диссонантными или нет. Например, человек, играя на деньги в карты, может продолжать играть и проигрывать, зная, что его партнеры являются профессиональными игроками. Это последнее знание может быть диссонантным с осознанием его собственного поведения, а именно того, что он продолжает играть. Но для того чтобы в данном примере определить эти элементы как диссонантные, необходимо принять с достаточной степенью вероятности, что человек стремится выиграть. Если же по некой странной причине этот человек хочет проиграть, то это отношение было бы консонантным.

Будет полезно привести ряд примеров, где диссонанс между двумя когнитивными элементами возникает по разным причинам, то есть где по-разному можно раскрыть словосочетание «следует из», входящее в определение диссонанса.

1. Диссонанс может возникнуть по причине логической несовместимости. Если человек полагает, что в ближайшем будущем люди высадятся на Луну, но при этом считает, что люди будут не в состоянии сделать космический корабль, пригодный для этой цели, то эти два знания являются диссонантными по отношению друг к другу. Отрицание содержания одного элемента следует из содержания другого элемента на основании элементарной логики, и человек сам в ходе рассуждения может понять это.

2. Диссонанс может возникнуть в связи с культурными нормами. Если человек на официальном банкете берет рукой ножку цыпленка, знание того, что он делает, является диссонантным по отношению к знанию, определяющему правила формального этикета во время официального банкета. Диссонанс возникает по той простой причине, что именно данная культура определяет, что консонантно, а что нет. В другой культуре эти два когнитивных элемента могут вовсе не быть диссонантными.

3. Диссонанс может возникать тогда, когда одно конкретное мнение по определению входит в состав более общего мнения. Так, если человек – демократ, но на текущих президентских выборах голосует за республиканского кандидата, когнитивные элементы, соответствующие этим двум наборам мнений, являются диссонантными по отношению друг к другу, потому что понятие «быть демократом» по определению включает в себя необходимость поддерживать кандидатов от Демократической партии.

4. Диссонанс может возникать на основе прошлого опыта. Если человек попал под дождь и при этом видит, что он остается сухим, то эти два элемента знания будут диссонантными по отношению друг к другу, поскольку он знает из прошлого опыта, что нельзя остаться сухим, стоя на улице под дождем. Если бы можно было представить себе человека, который никогда не попадал под дождь, то указанные знания не были бы диссонантными.

Этих примеров достаточно для того, чтобы проиллюстрировать, как определение понятия диссонанса может быть использовано эмпирически, чтобы решить, являются ли два когнитивных элемента диссонантными или консонантными. Разумеется, ясно, что в любой из этих ситуаций могут существовать другие элементы знания, которые могут быть в консонантном отношении с любым из двух элементов в рассматриваемой паре. Тем не менее отношение между двумя элементами является диссонантным, если, независимо от прочих элементов, один из элементов пары не следует (или предполагается, что не следует) из другого.

Определение отношений консонанса и нерелевантности следует из определения отношений диссонанса. Если в паре элементов один из них следует из значения другого элемента, то отношение между ними является консонантным. Если ни отрицание, ни подтверждение значения второго элемента пары не следует из первого элемента, то отношение между ними является нерелевантным.

Определения понятий диссонанса и консонанса, однако, не создают достаточной основы для осуществления измерений. Если мы стремимся к эмпирической проверке теории диссонанса, необходимо прежде всего обеспечить безошибочную идентификацию явлений диссонанса и консонанса. Пытаться получить полный список всех когнитивных элементов – безнадежная затея, и даже если такой перечень был бы доступен, в некоторых случаях будет трудно или просто невозможно определить априори, какой из трех возможных типов связей имеет место в данном конкретном случае. Однако во многих случаях априорное определение диссонанса является ясным и четким. (Вспомним также, что два когнитивных элемента могут быть диссонантными для человека, живущего в одной культуре, но не в другой, а также в зависимости от его прошлого опыта.) Мы еще вернемся к рассмотрению проблемы измерения более подробно в тех главах, где будут обсуждаться эмпирические данные.

Величина диссонанса

Все диссонантные отношения, разумеется, имеют разную интенсивность. Необходимо различать степени возникающего диссонанса и описать факторы, которые определяют силу диссонантного отношения. Сначала мы кратко обсудим некоторые возможные детерминанты величины диссонанса, возникающего между двумя элементами, а затем обратимся к рассмотрению общей интенсивности диссонанса, который может существовать между двумя системами элементов.

Один очевидный фактор, определяющий величину диссонанса, связан с характеристиками тех элементов, между которыми возникает диссонантное отношение. Если два когнитивных элемента являются диссонантными по отношению друг к другу, то величина диссонанса будет прямо пропорциональна важности данных элементов. Чем более значимы элементы для индивида, чем бо́льшую представляют для него ценность, тем больше будет степень диссонантного отношения между ними. Так, например, если человек дает десять центов нищему, хотя и видит, что этот нищий вряд ли по-настоящему нуждается в деньгах, диссонанс, возникающий между этими двумя элементами, довольно слаб. Ни один из этих двух когнитивных элементов не является достаточно важным для данного индивида и не связан с важными последствиями. Намного больший диссонанс возникает, например, если студент не готовится к важному экзамену, хоть и знает, что уровень его знаний является, несомненно, недостаточным, чтобы успешно сдать его. В этом случае элементы, которые являются диссонантными по отношению друг к другу, гораздо более важны для человека, и соответственно величина диссонанса будет значительно большей.

С достаточной степенью уверенности можно предположить, что в жизни очень редко можно встретить какую-либо систему когнитивных элементов, в которой диссонанс полностью отсутствует. Почти для любого действия, которое человек мог бы предпринять, или любого чувства, которое он мог бы испытывать, наверняка найдется по крайней мере один когнитивный элемент, находящийся в диссонантном отношении с этим «поведенческим» элементом. Даже для совершенно тривиальных знаний, как, например, что некто собирается прогуляться в воскресенье днем, весьма вероятно, найдутся некоторые диссонирующие элементы. Человек, вышедший на прогулку, может сознавать, что дома его ждут дела по хозяйству или что собирается дождь и так далее. Короче говоря, существует так много других когнитивных элементов, релевантных по отношению к любому данному элементу, что наличие некоторой степени диссонанса – самое обычное дело.

Давайте рассмотрим теперь полностью весь контекст диссонантных и консонантных отношений, в который вступает отдельный когнитивный элемент. Принимая на время в рабочих целях то, что все элементы, релевантные рассматриваемому когнитивному элементу, одинаково важны, мы можем сказать, что общая величина диссонанса между данным элементом и системой знаний индивида в целом будет прямо зависеть от доли тех релевантных элементов, которые являются диссонантными по отношению к рассматриваемому элементу. Таким образом, если подавляющее большинство релевантных элементов является консонантным по отношению к, скажем, поведенческому элементу когнитивной системы, то степень диссонанса с этим поведенческим элементом будет небольшой.

Если же доля элементов, консонантных по отношению к рассматриваемому поведенческому элементу, будет гораздо меньшей, нежели доля диссонантных элементов, то степень диссонанса будет значительно выше. Конечно, общая величина диссонанса будет также зависеть от значимости или ценности тех релевантных элементов, которые имеют консонантные или диссонантные отношения с рассматриваемым элементом.

Вышеприведенное правило можно легко обобщить и использовать для оценки величины диссонанса, который может существовать между двумя группами когнитивных элементов. Эта величина зависит от характера преобладающего типа отношений (диссонантного или консонантного) и, безусловно, от значимости конкретных элементов.

Величина возникающего диссонанса – очень важная переменная при определении интенсивности стремления к уменьшению диссонанса. Поскольку мы неоднократно будем иметь дело с определением степени диссонанса при рассмотрении эмпирических данных, будет полезно подвести итоги нашего анализа, касающегося определения величины диссонанса. Итак:

1. Если два когнитивных элемента релевантны по отношению друг к другу, то характер отношения между ними является либо диссонантным, либо консонантным.

2. Величина диссонанса (или консонанса) увеличивается по мере роста значимости и ценности участвующих в этом отношении элементов.

3. Общая величина диссонанса, существующего между двумя группами когнитивных элементов, напрямую зависит от взвешенной доли диссонантных отношений среди релевантных отношений между элементами двух групп. Термин «взвешенная доля» используется здесь потому, что каждое релевантное отношение было бы оценено в зависимости от значимости включенных в него элементов.

Снижение диссонанса

Существование диссонанса порождает стремление к тому, чтобы уменьшить или полностью устранить диссонанс. Интенсивность этого стремления зависит от величины диссонанса. Другими словами, диссонанс действует ровно таким же образом, как мотив, потребность или напряженность. Наличие диссонанса приводит к действиям, направленным на его уменьшение, точно так же, как, например, чувство голода ведет к действиям, направленным на то, чтобы устранить его.

Также, по аналогии с мотивом, чем больше величина диссонанса, тем больше будет интенсивность действия, направленного на уменьшение диссонанса, и тем сильнее будет выражена склонность к избеганию любых ситуаций, которые могли бы увеличить степень диссонанса.

Чтобы конкретизировать наши рассуждения относительно того, каким образом может проявиться стремление к уменьшению диссонанса, необходимо проанализировать возможные способы, с помощью которых возникший диссонанс можно уменьшить или устранить. В общем, если диссонанс возникает между двумя элементами, то этот диссонанс может быть устранен посредством изменения одного из этих элементов. Важно то, каким образом эти изменения могут быть произведены. Существует множество возможных способов, которые зависят от типа задействованных когнитивных элементов и общего контекста знаний, имеющихся у человека в рассматриваемой ситуации.

Изменение поведенческих когнитивных элементов

Когда диссонанс возникает между когнитивным элементом, относящимся к знанию относительно окружающей среды, и поведенческим когнитивным элементом, то диссонанс, конечно же, может быть устранен посредством изменения поведенческого элемента таким образом, чтобы тот стал консонантным с элементом среды. Самый простой и легкий способ добиться этого состоит в том, чтобы изменить действие или чувство, к которому этот поведенческий элемент относится. Поскольку, как мы убедились, знание является отражением реальности, то если поведение организма изменяется, то и соответствующие ему когнитивные элементы изменятся аналогичным образом. Этот способ уменьшения или устранения диссонанса является очень распространенным. Наши поведение и чувства часто изменяются в соответствии с полученной новой информацией. Если человек выехал за город на пикник и заметил, что начинается дождь, он может просто вернуться домой. Существует достаточно много людей, бесповоротно отказавшихся от табака, как только они выяснили, что это очень вредно для здоровья.

Однако далеко не всегда оказывается возможным устранить диссонанс или даже существенно его уменьшить путем изменения соответствующего действия или чувства. Изменение поведения может оказаться слишком сложным, или же само это изменение, устранив один диссонанс, может, в свою очередь, породить целое множество новых. Далее эти вопросы будут рассмотрены более подробно.

Изменение когнитивных элементов, отражающих окружающую среду

Точно так же, как можно изменить поведенческие когнитивные элементы, изменяя поведение, которое они отражают, иногда возможно изменить когнитивные элементы, отражающие среду, посредством изменения соответствующей им ситуации. Конечно, этот процесс протекает труднее, чем изменение поведения, по той простой причине, что для этого нужно иметь достаточную степень контроля над окружающей средой, что встречается довольно редко.

Изменить среду с целью уменьшения диссонанса гораздо проще в том случае, когда диссонанс связан с социальным окружением, чем тогда, когда он связан с физической средой. Чтобы проиллюстрировать это различие, приведу такой шутливый пример. Представьте себе человека, имеющего привычку расхаживать по гостиной своего дома взад и вперед. По какой-то неведомой причине он всегда перешагивает определенный участок пола. Когнитивный элемент, соответствующий этой привычке, несомненно, диссонирует с его знанием о том, что этот участок пола такой же ровный и крепкий, как и другие участки, и вообще ничем не отличается от всего остального пола. Если однажды вечером, когда его жены не будет дома, он проделает в этом участке пола дыру, то он полностью устранит диссонанс. Знание о том, что в полу есть дыра, составит отличный консонанс с тем, что он все время перешагивает то место, где она находится. Короче говоря, он изменит когнитивный элемент, действенно изменяя среду, чтобы устранить диссонанс.

Всякий раз, когда человек имеет достаточный контроль над окружающей средой, он может использовать этот метод уменьшения диссонанса. Например, если индивид обычно враждебно настроен по отношению к другим людям, он может окружить себя людьми, провоцирующими враждебность. Его установки по отношению к людям, с которыми он находится в контакте, будут, таким образом, консонантными когнитивными элементами, отражающими его враждебное поведение. Однако возможности манипулирования окружением достаточно ограниченны, поэтому другие способы уменьшения диссонанса гораздо больше распространены.

Если изменяется когнитивный элемент, а некая реалия, которую он отражает в сознании индивида, остается неизменной, то должны пойти в ход какие-то средства игнорирования реальной ситуации или противодействия ей. Иногда это практически невозможно, за исключением крайних случаев, когда речь идет о психозе. Если человек попал под дождь и промок с головы до ног, он почти наверняка будет сознавать, что идет проливной дождь, независимо от того, насколько сильным будет его стремление игнорировать этот факт. В других случаях относительно легко изменить когнитивный элемент при том, что в действительности ничего не изменится. Например, человек может изменить свое мнение о некоем политическом деятеле, даже если поведение этого деятеля и политическая ситуация в целом остаются неизменными. Обычно для этого человеку бывает достаточно найти людей, которые согласятся с ним и будут поддерживать его новое мнение. Вообще формирование социальной реальности путем получения одобрения и поддержки со стороны других людей – один из основных способов, с помощью которых можно изменить знание, когда возникает такая необходимость. Легко заметить, что в случаях, когда бывает необходима подобная социальная поддержка, наличие диссонанса и, как следствие, возникающая напряженность и стремление изменить когнитивный элемент приводят к различным социальным процессам. Это будет подробно рассмотрено в главах 8–10, которые посвящены анализу проявлений стремления к уменьшению диссонанса в больших и малых социальных группах.

Добавление новых когнитивных элементов

Итак, мы установили, что для полного устранения диссонанса необходимо изменение некоторых когнитивных элементов. Понятно, что это не всегда возможно. Но даже если полностью устранить диссонанс нельзя, всегда можно его уменьшить, добавляя новые когнитивные элементы в систему знаний индивида.

Например, если существует диссонанс между когнитивными элементами, касающимися вреда курения и того факта, что человек продолжает курить, то общий диссонанс можно уменьшить добавлением новых когнитивных элементов, согласующихся с фактом курения. При наличии подобного диссонанса от человека можно ожидать активного поиска новой информации, которая могла бы уменьшить общий диссонанс. При этом он будет избегать той информации, которая способна увеличить существующий диссонанс. Таким образом, в продолжение нашего примера курильщик может искать и жадно читать любой материал, ставящий под сомнение результаты исследований, демонстрирующих вред курения. В то же время он будет избегать материалов, поддерживающих выводы этих исследований. Если же столкновения с информацией о вреде курения избежать все же не удастся, то в процессе чтения он будет настроен скептически.

Возможности добавления в систему знаний новых элементов, уменьшающих существующий диссонанс, очень велики. Наш курильщик, к примеру, может обратиться к данным статистики несчастных случаев в автомобильных катастрофах. Сделав вывод, что вред курения не идет ни в какое сравнение с опасностью, которой он подвергается, садясь за руль, индивид несколько уменьшает диссонанс за счет снижения значимости когнитивных элементов, вступающих в противоречие.

Приведенное выше рассуждение указывает на возможность уменьшения диссонанса путем изменения пропорции диссонантных и консонантных отношений когнитивного элемента. Другой возможный способ состоит в добавлении в систему знаний нового когнитивного элемента, который в определенном смысле «примиряет» два элемента, находящихся в диссонантном отношении друг к другу. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пример одного исследования. Спиро[7] в своей статье описывает определенные аспекты системы верований ифалуков, бесписьменного общества. Для наших целей важны следующие особенности этой системы:

1. У ифалуков существует твердая вера в то, что все люди добры. То есть все люди не только должны быть добрыми, но и действительно являются таковыми.

2. В ходе своего взросления дети этого племени проходят через период, когда по той или иной причине их поведению свойственны проявления открытой агрессии, враждебности и стремления к разрушению.

Очевидно, что вера в то, что все люди добры, резко противоречит характеру поведения детей в этой культуре. Уменьшить этот диссонанс можно с помощью множества способов. Один из них состоит в том, чтобы изменить свою веру в сущность человеческой природы либо же трансформировать ее таким образом, чтобы она распространялась только на взрослых людей. Другой возможный способ – это изменение содержания идеи доброты таким образом, чтобы проявления агрессии у подростков могли считаться хорошими. Однако способ уменьшения диссонанса у ифалуков был иным. В систему верований был включен элемент, который уменьшил степень диссонанса, примирив приведенную выше убежденность в человеческой доброте и факты проявления враждебности у детей. А именно, помимо веры в доброе начало человека: ифалуки были убеждены в существовании злых духов, которые вселяются в людей и заставляют их совершать плохие поступки.

В результате включения этого элемента в систему верований знание относительно агрессивного поведения детей больше не противоречило вере в то, что все люди являются добрыми. Это не дети ведут себя агрессивно, а вселившиеся в них злые духи. С точки зрения психологии это весьма эффективный способ уменьшения диссонанса, поскольку он связан с изменением системы верований, институционализацией на уровне культуры. Менее эффективные способы просто-напросто не распространились бы столь широко и не стали бы общепринятыми.

Прежде чем двигаться дальше, я хочу еще раз подчеркнуть, что наличие стремления к уменьшению диссонанса или даже направленная на это деятельность вовсе не гарантирует, что диссонанс уменьшится. Человек может оказаться не в состоянии найти социальную поддержку, необходимую для изменения когнитивного элемента, или не сможет найти новые элементы, снижающие степень диссонанса. Вполне вероятна и такая ситуация, при которой стремление уменьшить диссонанс в итоге может привести к его увеличению. Это зависит от того, с чем сталкивается человек в тот момент, когда он пытается уменьшить диссонанс. Здесь важно, что при наличии диссонанса появляются попытки его уменьшить. Если эти попытки оказываются неудачными, то начинают проявляться симптомы психологического дискомфорта. И чем более ощутим и значим диссонанс, тем более отчетливо и открыто этот дискомфорт проявляется.

Сопротивление снижению диссонанса

Раз диссонанс может быть уменьшен либо полностью устранен путем изменения одного или нескольких когнитивных элементов, необходимо рассмотреть, насколько эти элементы сопротивляются изменению. Изменится ли какой-либо элемент, и если да, то какой именно, разумеется, частично зависит от степени сопротивляемости, присущей элементам. Конечно, если бы никакие когнитивные элементы системы знаний индивида не оказывали сопротивления изменению, то не было бы и оснований для возникновения сколько-нибудь длительного диссонанса. Мог бы возникнуть кратковременный диссонанс, но если когнитивные элементы данной системы не сопротивляются изменениям, то диссонанс будет немедленно устранен. Рассмотрим главные источники сопротивления уменьшению диссонанса. Они будут различаться для двух классов когнитивных элементов – отражающих поведение субъекта или окружающую среду.

Сопротивление изменению со стороны поведенческих когнитивных элементов

Первый и самый главный источник сопротивления изменению любого когнитивного элемента – это его связь с реальностью. Если человек видит, что трава зеленая, ему очень трудно думать, что это не так. Если человек идет по улице, ему будет трудно не воспринимать этот факт. Если принять во внимание эту сильную, порой ошеломляющую связь с реальностью, то проблема изменения поведенческого когнитивного элемента становится проблемой изменения того поведения, которое связано с этим элементом. Следовательно, сопротивление изменению когнитивного элемента идентично сопротивлению изменения поведения, которое отражается этим элементом, если, конечно, человек не утратил связь с реальностью.

Разумеется, многие формы поведения имеют незначительное сопротивление изменению или не имеют его вообще. Мы непрерывно изменяем многие из наших действий и чувств в соответствии с изменяющейся ситуацией. Если улица, по которой мы обычно ездим на работу, закрывается на ремонт, обычно не составляет труда изменить свое поведение и отправиться на работу в объезд. Каковы же в таком случае обстоятельства, затрудняющие изменение действий индивида?

1. Такие изменения могут быть болезненными или подразумевать некую потерю. К примеру, человек потратил большую сумму денег на приобретение дома. Если теперь он захочет что-нибудь поменять, например ему не понравился дом или соседи, то он должен быть готов к неудобствам, связанным с переездом, и возможными финансовыми потерями в случае продажи дома. Человеку, который хотел бы бросить курить, придется выдержать дискомфорт и болезненные ощущения, связанные с отказом от никотина. Ясно, что в подобных обстоятельствах будет присутствовать определенное сопротивление изменению. Величина этого сопротивления будет зависеть от величины грядущего дискомфорта и потери, которые придется перенести.

2. Поведение, ставшее неприемлемым для индивида с одной точки зрения, может оставаться вполне удовлетворительным с другой. Человек может продолжать ежедневно ходить на ланч в один и тот же ресторан, хотя в нем стали плохо готовить, если его друзья всегда едят там же. Или, например, человеку, властному и резкому по отношению к своим детям, будет трудно отказаться от возможности командовать, даже если по тем или иным причинам он захотел бы изменить свое поведение. В таких случаях величина сопротивления изменениям будет напрямую зависеть от величины удовлетворения, получаемого от имеющейся формы поведения.

3. Может оказаться, что осуществить изменения просто невозможно. Было бы ошибочным полагать, что человек может осуществлять любое изменение в своем поведении, если только достаточно сильно захочет этого. Изменения могут быть невозможными по ряду причин. Некоторые формы поведения, особенно эмоциональные реакции, неподвластны произвольному контролю. Например, человек может испытывать сильную реакцию страха, с которой он не в состоянии справиться. Также может быть трудно осуществить какое-либо изменение поведения просто потому, что его новая форма не входит в поведенческий репертуар данного человека. Отец может оказаться не в состоянии изменить свое поведение по отношению к своим детям просто потому, что другая манера поведения ему неведома. Третье обстоятельство, которое делает невозможным осуществление изменений, – необратимая природа некоторых действий. Если, например, человек продал свой дом, но затем решил вернуть его обратно, а новый владелец откажется продавать дом, то уже ничего нельзя сделать. Действие совершено и является необратимым. Но в ситуации, когда изменение поведения невозможно, нельзя утверждать, что сопротивление изменению соответствующего когнитивного элемента является бесконечно большим. Сопротивление изменению, которым обладает когнитивный элемент, конечно же, не может быть бо́льшим, чем влияние реальности.

Сопротивление изменению когнитивных элементов, отражающих окружающую среду

Здесь, как и в случае с поведенческими когнитивными элементами, главный источник сопротивления изменению состоит в связи этих элементов с реальностью. В случае поведенческих когнитивных элементов сопротивление их изменению связано с сопротивлением изменению соответствующей реальности, то есть поведения. Когда мы имеем дело с элементами, относящимися к окружающей среде, ситуация несколько иная. Когда имеется ясная и определенная реальность, соответствующая некоторому когнитивному элементу, возможности его изменения практически равны нулю. Если бы, например, некий человек захотел изменить свое знание относительно местоположения некоторого здания, которое он видит каждый день, это вряд ли бы ему удалось.

Однако реальность, соотносимая с тем или иным когнитивным элементом, во многих случаях не является столь ясной и однозначной. Когда индивид имеет дело с социальной реальностью, то есть такой, которая зиждется на соглашениях с другими людьми, сопротивление изменению будет зависеть от того, насколько трудно будет ему найти других людей, поддерживающих его новое мнение.

Существует другой источник сопротивления изменению когнитивных элементов – как поведенческих, так и относящихся к окружающей среде. Однако мы до сих пор откладывали его обсуждение, потому что он в большей степени порождает сопротивление к изменению именно средовых когнитивных элементов. Этот источник состоит в том, что подлежащий замене элемент тесно связан со множеством других элементов. В той степени, в которой этот элемент консонантен множеству других элементов, и в той степени, в которой его замена сменила бы консонансы диссонансами, рассматриваемый элемент будет сопротивляться изменениям.

Приведенные выше рассуждения ни в коем случае не могут считаться исчерпывающим анализом причин сопротивления изменениям. Это скорее анализ, который призван помочь операционализации, а не концептуализации. С какого бы рода диссонансом мы ни имели дело, важнейшим фактором при попытке устранить его путем изменения затронутых им когнитивных элементов является результирующее сопротивление изменению, источник же этого сопротивления не имеет большого значения.

Пределы увеличения диссонанса

Максимальный диссонанс, который может существовать между любыми двумя элементами, определяется величиной сопротивления изменению наименее стойкого элемента. Как только степень диссонанса достигнет своего максимального значения, наименее стойкий когнитивный элемент изменится, тем самым устраняя диссонанс.

Это не означает, что степень диссонанса часто будет приближаться к этому максимально возможному значению. Когда возникает сильный диссонанс, величина которого тем не менее будет все еще меньше, чем величина сопротивления изменению вовлеченных элементов, уменьшение этого диссонанса в системе знаний в целом вполне может быть достигнуто за счет добавления новых когнитивных элементов. Таким образом, даже в случае наличия очень сильного сопротивления изменениям общий диссонанс в системе может сохраняться на довольно низком уровне.

Рассмотрим в качестве примера человека, который истратил значительную сумму денег на приобретение нового дорогого автомобиля. Представим себе, что после совершения этой покупки он обнаруживает, что с машиной что-то не в порядке и что ее ремонт обойдется очень дорого. Более того, оказывается, что эксплуатация этой модели гораздо дороже, чем эксплуатация других автомобилей, и вдобавок ко всему его друзья утверждают, что этот автомобиль просто уродлив. Если степень диссонанса станет достаточно большой, то есть соотносимой с величиной сопротивления изменению наименее стойкого элемента (который в данной ситуации скорее всего будет элементом поведенческим), то этот человек может в конце концов продать автомобиль, несмотря на все неудобства и финансовые потери, с этим связанные. Таким образом, диссонанс не превысил бы величины сопротивления, возникающего при необходимости изменения поведения, то есть принятия решения о продаже автомобиля.

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда величина диссонанса для человека, купившего новый автомобиль, была бы достаточно большой, но все-таки меньше, чем максимально возможный диссонанс (то есть меньше величины сопротивления изменению, свойственного наименее стойкому к изменениям когнитивному элементу). Ни один из существующих когнитивных элементов, следовательно, не изменился бы, но человек мог бы сохранять степень общего диссонанса достаточно низкой посредством добавления новых знаний, являющихся консонантными с фактом владения новым автомобилем. Он мог бы прийти к заключению, что мощность и ходовые характеристики автомобиля более важны, нежели его экономичность и дизайн. Он начал бы ездить быстрее, чем обычно, и совершенно убедился бы в том, что способность развивать высокую скорость является важной характеристикой автомобиля. С помощью этих и других подобных знаний этот индивид вполне мог бы преуспеть в поддерживании диссонанса на незначительном уровне.

Вполне возможна и такая ситуация, когда попытки добавить в существующую систему знаний новые консонантные когнитивные элементы окажутся неудачными и в то же время финансовая ситуация героя нашего примера сложится таким образом, что он не сможет продать автомобиль. Тем не менее возможность уменьшить степень диссонанса посредством добавления новых когнитивных элементов все еще остается, но эти элементы будут иного рода. Человек может признаться себе и другим, что покупка этого автомобиля была ошибкой и что если бы ему снова пришлось покупать автомобиль, то он выбрал бы другую модель. Этот процесс психологического отделения себя от совершенного поступка может существенно уменьшить диссонанс. Иногда, однако, сопротивление подобным изменениям может быть очень сильным. Максимальная степень диссонанса, который может возникнуть, будет в таких обстоятельствах зависеть от того, насколько трудно для конкретного человека согласиться с тем, что поступок, им совершенный, был необдуманным или глупым.

Избегание диссонанса

До сих пор наше обсуждение было посвящено рассмотрению проблем, связанных с тенденцией уменьшить или устранить диссонанс. При определенных обстоятельствах также возникает явно выраженное стремление избежать увеличения диссонанса или предотвратить его возникновение. Давайте проанализируем такие ситуации и возможные проявления тенденции к избеганию усиления диссонанса.

Эта тенденция возникает как естественное следствие появления диссонанса. Она особенно значима в том случае, если в целях уменьшения диссонанса необходимо найти способ заменить уже существующий когнитивный элемент другим или включить новый когнитивный элемент в систему. В любом из этих случаев поиск социальной поддержки или новой информации должен быть произведен предельно избирательно. Человек охотно вступит в разговор с тем, кто, как он считает, одобрит содержание нового когнитивного элемента, и скорее всего будет избегать обсуждения данной темы с теми, кто будет поддерживать элемент, который он пытается изменить. Человек будет открыт для источников информации, которые способствовали бы добавлению консонантных элементов, и будет избегать источников информации, увеличивающих диссонанс.

Если диссонанс незначителен или отсутствует, мы скорее всего не встретимся с подобного рода избирательностью в поиске и восприятии информации. В отсутствие диссонанса будет отсутствовать и мотивация для поисков источников поддержки или дополнительной информации. Однако существуют и исключения из этого правила. Прошлый опыт может вызывать у индивида страх и, следовательно, порождать стремление избегать ситуаций, ведущих к возникновению диссонанса. В этом случае можно ожидать осторожного поведения индивида.

Страх перед диссонансом может приводить к нежеланию действовать. Мы предпринимаем множество действий и совершаем множество поступков, изменить которые очень трудно. Следовательно, весьма вероятна ситуация, в которой диссонанс, однажды возникнув, не только не уменьшится, но, наоборот, будет возрастать. Избегание возникновения диссонанса может привести к нежеланию предпринимать какие-либо действия и в конечном счете к нежеланию принимать на себя ответственность за совершенные поступки. Когда же бездействие или отказ принимать то или иное решение невозможны, совершение действий может сопровождаться их когнитивным отрицанием. Так, например, человек, купивший новый автомобиль и опасающийся возникновения диссонанса, может немедленно после совершения покупки заявлять, что он осознал неправильность своего поступка. Такой страх перед диссонансом встречается относительно редко, но он возможен. Индивидуальные различия по страху перед диссонансом и по способности эффективно устранять диссонанс важны при определении вероятности осуществления такого способа избегания диссонанса. Чисто методическая проблема состоит в том, чтобы иметь возможность охарактеризовать раздельно ситуацию и личность человека в тех случаях, когда такое априорное защитное поведение будет использоваться.

Заключение

Основная суть теории диссонанса, которую мы описали, довольно проста и в краткой форме состоит в следующем:

1. Когнитивные элементы могут находиться в отношении диссонанса, или несоответствия, между собой.

2. Существование диссонанса вызывает стремление к тому, чтобы его уменьшить и попытаться избежать его дальнейшего увеличения.

3. Проявления подобного стремления состоят в изменении поведения, изменении имеющихся знаний и пристрастном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта.

Хотя общий смысл теории диссонанса достаточно прост, тем не менее из нее вытекает много следствий и ее можно применить для анализа большого количества ситуаций, не имеющих на первый взгляд ничего общего между собой. Последующие главы книги будут посвящены подробному анализу этих конкретных следствий из теории диссонанса и описанию соответствующих эмпирических данных.

Глава 2

Введение в теорию принятия решений

Хотя психология уделяет много внимания анализу процесса принятия решения, тем не менее в работах, посвященных этой теме, лишь вскользь рассматриваются проблемы, возникающие после того, как решение уже принято. Возникновение диссонанса – одно из главных последствий принятия решения. Однако, прежде чем мы перейдем к подробному разбору этой темы, давайте остановимся на некоторых работах, обращающихся к проблемам, возникающим после принятия решения.

При обсуждении проблемы выбора между двумя взаимоисключающими, но привлекательными альтернативами Адамс[8] пишет:

«Само по себе принятое решение – это еще не все. Неудовлетворенность и оставшаяся напряженность, связанная с отклоненной альтернативой, никуда не уходят, если только не начинается дальнейший процесс, который может быть обозначен как “разрешение конфликта”»[9].

Другими словами, Адамс подчеркивает, что после принятия определенного решения дополнительно должно быть предпринято некое действие для того, чтобы ликвидировать чувство дискомфорта, возникающего из-за отклонения другой альтернативы, так как она все же была привлекательной. Адамс также предполагает, что этот процесс требует определенной «реструктуризации», или «переоценки», альтернатив, между которыми осуществлялся выбор в процессе принятия решения.

Адамс также признает, что это не всегда легко и даже не всегда возможно и что диссонанс и чувство дискомфорта могут расти и накапливаться. Он пишет об этом так:

«Однако можно сказать, что человек, у которого наступают подобное понимание, переоценка или реструктуризация сразу при возникновении конфликтов, находится в гораздо более выигрышном положении, чем тот, кто позволяет конфликтам накапливаться до тех пор, пока они не выльются в слабо контролируемый процесс кардинальной и некритической переоценки значимых объектов»[10].

Когда Адамс пишет о «разрешении конфликта» и «накоплении конфликта», он подразумевает, несомненно, «уменьшение диссонанса» и «накопление диссонанса». Широта значения, с которой термин «конфликт» употребляется в данном контексте, по всей видимости, включает в себя и понятие диссонанса. Ниже мы предложим более строгую трактовку этого термина.

Тот факт, что уже принятое решение вызывает процессы, призванные стабилизировать его, был также отмечен Куртом Левином[11]. Оценивая результаты эксперимента, посвященного анализу эффективности группового решения, Левин пишет:

«В данном эксперименте мы рассматриваем закрепление решения индивида после обсуждения его в группе. Само принятие решения занимает одну-две минуты. (Участникам эксперимента задали вопрос, на который надо было ответить поднятием руки: кто бы хотел приготовить на обед на следующей неделе телячьи почки, сладкое мясо и бычье сердце?) Сам акт принятия решения должен рассматриваться как процесс оказания предпочтения одной из альтернатив: готовить или не готовить. Процесс обсуждения приводит к окончательной фиксации всего мотивационного комплекса»[12].

В другой статье, посвященной обсуждению сходной темы, Левин пишет:

«Это, по всей видимости, является частичным объяснением того парадоксального факта, что процесс принятия решения, занимающий всего несколько минут, способен повлиять на поведение индивида в течение многих последующих месяцев. Принятое решение устанавливает связь между мотивацией и действием и одновременно производит эффект “окончательной фиксации”, или “заморозки”, который частично является следствием тенденции индивида оставаться верным своему решению».[13]

Этот так называемый эффект окончательной фиксации решения является результатом процессов упрочения когнитивных элементов, консонантных данному решению, и устранения диссонантных ему элементов. Человек начинает изменять свою систему знаний таким образом, чтобы одинаково привлекательные поначалу альтернативы перестали быть равноценными. Выбранный вариант решения начинает казаться все более, а отклоненный – все менее привлекательным. Конечный результат этого процесса состоит в стабилизации, или «окончательной фиксации», принятого решения.

Решения, приводящие к возникновению диссонанса

Чтобы понять, почему и в каком случае диссонанс является следствием принятого решения, давайте сначала попытаемся проанализировать один из типов ситуации принятия решения, а именно такой, когда выбор должен быть сделан между двумя положительными альтернативами. Результаты такого анализа легко могут быть обобщены и применены и для других ситуаций.

Итак, представим себе человека, стоящего перед необходимостью выбора одного из двух вариантов, каждый из которых является достаточно привлекательным. Прежде чем принять окончательное решение, человек рассматривает и сравнивает между собой обе альтернативы. Так, например, если это предложения о работе, он, вероятно, попытается подробно ознакомиться с деталями. Таким образом, возникнет ситуация, когда ряд когнитивных элементов, взятых отдельно, будет склонять его выбрать один из вариантов (работа A) и в то же время ряд других элементов, если бы они существовали сами по себе, привели бы его к выбору другой альтернативы (работа B).

В конечном счете индивид принимает решение – он выбирает одну из двух работ и, следовательно, отклоняет другую. Давайте теперь рассмотрим те отношения, которые существуют между когнитивными элементами, соответствующими этому поступку, а также те когнитивные элементы, которые сформировались в процессе выбора. Продолжим наше обсуждение, приняв, что рассматриваемый индивид выбрал работу A и отклонил работу B. Все те когнитивные элементы, которые склонили его к выбору работы A, являются теперь консонантными когнитивными элементами, соответствующими принятому решению. Но в этой ситуации присутствует также ряд элементов, которые могли бы склонить его к выбору работы B. Эти элементы теперь являются диссонантными по отношению к осознанию совершенного действия. Этот диссонанс будет существовать просто по определению (см. определения, принятые в предыдущей главе) и будет являться результатом простого акта принятия решения. Следовательно, можно ожидать, что у индивида проявится стремление к уменьшению возникшего диссонанса после того, как выбор был сделан.

Прежде чем продолжить обсуждение конкретных детерминант величины диссонанса, следующего за принятием решения, и специфических проявлений стремления к уменьшению диссонанса, рассмотрим кратко и другие ситуации принятия решения.

Существует прекрасный анализ принятия решения и конфликтных ситуаций, выполненный Левином[14] и Ховландом и Сирсом[15]. Я не буду приводить его полностью, а лишь резюмирую ниже то, что имеет отношение к нашей теме.

1. Выбор между двумя негативными альтернативами.

Хотя подобная ситуация теоретически возможна, на практике она возникает достаточно редко. Само по себе наличие двух негативных альтернатив не создает для индивида необходимости выбора между ними, если только не действуют какие-либо другие факторы, принуждающие его к подобному выбору. Если это все же происходит, то диссонанс возникает точно так же, как и в случае выбора между двумя положительными альтернативами. Независимо от того, какой выбор был сделан, будет иметься ряд когнитивных элементов, диссонантных по отношению к знанию о совершенном действии.

2. Выбор между двумя альтернативами, каждая из которых имеет как положительные, так и отрицательные аспекты.

Это, по всей видимости, наиболее распространенный тип ситуации принятия решения. Из нашего предыдущего обсуждения ясно, что здесь также в результате принятия решения возникнет диссонанс. Будут иметься когнитивные элементы, соответствующие положительным аспектам отвергнутого варианта, и когнитивные элементы, соответствующие отрицательным аспектам выбранного варианта. Эти элементы будут диссонантны знанию о том, что был выбран один конкретный вариант.

3. Необходимость выбора более чем из двух альтернатив.

Безусловно, многие – если не большинство – ситуации принятия решения включают выбор из более чем двух возможных альтернатив. Они могут присутствовать изначально, либо же индивид в процессе принятия решения может придумать компромиссные варианты, новые варианты действий и т. п. Такое усложнение делает анализ ситуаций принятия решения достаточно трудным, но, к счастью, лишь незначительно усложняет анализ проблемы диссонанса, возникающего после окончательного принятия решения. Опять же все элементы, которые сами по себе привели бы к выбору иного, нежели предпринятый в конечном итоге, варианта действий, будут диссонантными по отношению к когнитивным элементам, соответствующим совершенному действию. Можно, следовательно, сделать вывод, что диссонанс является практически неизбежным следствием принятия решения, и перейти к исследованию факторов, которые влияют на степень возникающего диссонанса.

Величина диссонанса, возникающего после принятия решения

Степень возникшего диссонанса, разумеется, зависит от общих факторов, рассмотренных в предыдущей главе. Наша задача сейчас состоит в том, чтобы подробно описать специфику этих факторов, когда они проявляются после принятия решения.

Важность принятого решения влияет на величину возникающего после его принятия диссонанса. При прочих равных условиях чем больше важность решения, тем сильнее будет диссонанс. Так, решение купить тот, а не иной автомобиль вызовет значительно больший диссонанс, нежели тот, который возникнет при выборе определенного сорта мыла. Решение принять одно из предложений о работе, отвергнув другое, вызовет больший диссонанс по сравнению с тем, который возникнет в результате выбора между покупкой билета в кино, а не на концерт. В следующих главах мы вновь вернемся к роли фактора важности, поскольку это наиболее общая детерминанта степени диссонанса. Теперь же мы перейдем к рассмотрению специфических черт ситуаций, возникающих после принятия решения.

Другая детерминанта величины диссонанса, возникающего после того, как решение принято, – относительная привлекательность отвергнутой альтернативы. Это непосредственно вытекает из анализа ситуаций, возникающих после принятия решения, и причин, по которым вообще возникает диссонанс. Причина его возникновения заключается в существовании у индивида когнитивных элементов, обращение к которым, если бы не существовало других элементов, могло бы привести к принятию иного решения. Эти элементы отражают привлекательные характеристики отвергнутых альтернатив и непривлекательные – выбранной. Следовательно, чем больше относительная привлекательность отвергнутых альтернатив по отношению к выбранной, тем большей будет доля релевантных когнитивных элементов, которые являются диссонантными по отношению к знанию, соответствующему совершенному действию.

На рис. 1 показан характер зависимости, которая существует между степенью диссонанса, возникающего после принятия решения, и величиной относительной привлекательности отвергнутой альтернативы (принимая, что важность и привлекательность выбранной альтернативы остаются неизменными). Для любой данной относительной привлекательности отвергнутой альтернативы верно следующее: чем больше важность принятого решения или привлекательность выбранной альтернативы, тем большим будет возникающий в результате диссонанс.

Рис. 1. Степень диссонанса, возникающего после принятия решения в зависимости от свойств отвергнутой альтернативы

Насколько уменьшается относительная привлекательность отвергнутой альтернативы, настолько уменьшается и степень диссонанса, являющегося результатом принятия решения. Напомним, что стремление к уменьшению диссонанса прямо пропорционально величине диссонанса. Дальнейшее обсуждение будет посвящено анализу того, каким образом стремление к снижению диссонанса проявляется в ситуациях, возникающих после принятия решения.

Следует, однако, сделать некоторые пояснения. Зависимости между степенью диссонанса и привлекательностью отвергнутой альтернативы, конечно же, не линейны, как это показано на рис. 1. Точная форма этих зависимостей в каждом конкретном случае будет определяться шкалами, которые будут использованы для измерения величины диссонанса, важности и относительной привлекательности альтернатив. Поскольку на данный момент точных метрик для этих величин нет, не имеет смысла и говорить о точной форме зависимости. Однако можно утверждать, и это иллюстрируется рисунком, что функции являются монотонно возрастающими.

Необходимо также обсудить различие между конфликтом и диссонансом, поскольку динамика этих процессов различна. Человек находится в ситуации конфликта перед тем, как он должен принять решение. После того как решение принято, конфликта больше нет: человек сделал свой выбор, он, так сказать, разрешил данный конфликт. Нет больше сил, которые одновременно тянули бы его в двух противоположных направлениях. Теперь он находится в рамках выбранного образа действий. Только в этот момент возникает диссонанс, и стремление к уменьшению этого диссонанса не толкает индивида действовать в двух направлениях одновременно.

Определение этого различия требует точного использования обоих терминов. Термин «конфликт», к сожалению, слишком часто используется в очень широком смысле. Например, в недавней статье Смока, посвященной исследованию явления нетерпимости к неопределенности, можно встретить следующее утверждение:

«Неконгруэнтность по определению задает конфигурацию стимула, составленную из элементов, которые находятся в конфликте с “ожиданиями” индивида в том смысле, что он очень редко, если это вообще возможно, сталкивается с такой стимульной конфигурацией в “реальной жизни”»[16] (курсив наш).

Данное утверждение приведено для того, чтобы продемонстрировать, в каком значении используется слово «конфликт». Когда люди говорят о конфликте между мнениями или ценностями, часто довольно трудно понять, что же конкретно имеется в виду. В том значении термина, которое подразумевает Смок, по всей видимости, нет большого различия между конфликтом и диссонансом. Но это значение термина «конфликт» существенно отличается от действия на человека противоборствующих сил.

С целью прояснить это различие рассмотрим ситуации до и после принятия окончательного решения. Представим себе, что некто получил два предложения о работе. Все когнитивные элементы, соответствующие выгодным характеристикам работы A и невыгодным характеристикам работы B (назовем их совокупность когнитивным кластером A), склоняют его к тому, чтобы принять предложение о работе A. Тогда когнитивный кластер B, то есть элементы, соответствующие благоприятным характеристикам работы B и неблагоприятным характеристикам работы A, склоняет его, в свою очередь, к тому, чтобы принять предложение о работе B. Поскольку работа A и работа B являются взаимоисключающими, индивид не может принять оба предложения. Так возникает ситуация конфликта.

Необходимо определить, в чем именно заключается конфликт. Конфликт не состоит в противоречии между когнитивными кластерами А и B. То есть нет конфликта между знанием, что работа A является хорошей, и знанием, что работа B в той же степени хороша. Конфликт возникает, когда необходимо выбрать между двумя возможными вариантами действий. Индивида подталкивают сразу в двух противоположных направлениях.

Рано или поздно человек принимает решение и выбирает, например, работу A. Теперь его больше не тянут в двух противоположных направлениях; он выбрал одну из альтернатив и разрешил конфликт. Но теперь когнитивный кластер B диссонирует с его знанием о сделанном выборе. Диссонанс существует на когнитивном уровне. В этом случае, однако, все еще нет какого-либо обязательного отношения между двумя когнитивными кластерами; но если кластер А является консонантным по отношению к принятому решению, то кластер B является диссонантным по отношению к нему. Человек действует в избранном им направлении и пытается при этом уменьшить возникший когнитивный диссонанс.

Третья переменная, определяющая величину диссонанса, возникающего после принятия решения, может быть названа степенью когнитивного совпадения возможных альтернатив. Степень этого совпадения будет высокой, если многие когнитивные элементы из кластера одной альтернативы идентичны с элементами из кластера другой. Высокая степень когнитивного совпадения подразумевается, когда мы говорим, что две вещи являются «сходными», а низкая степень – когда мы говорим о двух вещах, являющихся «качественно различными». Совпадение между кластерами когнитивных элементов, соответствующих двум альтернативам, отсутствует, если нет ни одного такого когнитивного элемента в одном кластере, который был бы идентичен любому элементу из другого кластера.

Как степень когнитивного совпадения влияет на величину диссонанса, который возникает в результате принятого решения? Ясно, что чем больше степень когнитивного совпадения между двумя альтернативами, то есть чем меньше качественное различие между ними, тем меньше степень диссонанса, возникающего после окончательного выбора. Это вытекает непосредственно из анализа причин возникновения диссонанса. Напомним, что диссонанс существует между когнитивными элементами, соответствующими избранному образу действий, и когнитивными элементами, содержащими привлекательные особенности отвергнутой альтернативы и нежелательные характеристики избранной. Давайте рассмотрим, однако, такое подмножество элементов, которые в одинаковой степени соответствуют желательным особенностям как отвергнутой, так и выбранной альтернативы. Ясно, что эти элементы не являются диссонантными по отношению к знанию человека о выбранном им способе действий, поскольку, рассмотренные сами по себе, они бы в равной степени могли привести к выбору избранной альтернативы точно так же, как и к выбору отвергнутой. То же самое мы наблюдаем, рассматривая элементы, которые соответствуют нежелательным аспектам как выбранной, так и отвергнутой альтернативы. Следовательно, если когнитивное совпадение является полным, то есть если каждый элемент кластера, соответствующего одной из альтернатив, имеет идентичный аналог в кластере, соответствующем другой альтернативе, то вследствие самого факта принятия решения никакого диссонанса не возникнет.

Например, если человеку предложили выбор между 5.00 долл. и 4.99 долл., он, несомненно, выберет первый вариант. Нет причин для возникновения диссонанса после принятия этого решения, хотя оба возможных варианта практически в равной степени привлекательны. Отсутствие диссонанса после принятия решения в таком случае не будет зависеть от абсолютной величины привлекательности какой-либо из альтернатив. В нашем случае, конечно, налицо полное когнитивное совпадение. Каждый элемент, соответствующий желательным свойствам отвергнутой альтернативы, идентичен определенным элементам из кластера, соответствующего желательным свойствам выбранной альтернативы. Аналогично мы можем ожидать, что диссонанс, возникающий в результате выбора между, например, двумя книгами, будет меньшим, чем диссонанс, являющийся результатом выбора между книгой и билетом на концерт. В первом случае, несомненно, наблюдается более выраженное когнитивное совпадение.

Проявления стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения

Как уже говорилось выше, возникновение диссонанса вызывает стремление к его снижению. Рассмотрим основные способы, с помощью которых диссонанс, возникающий после принятия решения, может быть уменьшен. Таких способов три:

1) изменение или аннулирование решения;

2) изменение привлекательности имеющихся альтернатив;

3) установление когнитивного совпадения элементов, соответствующих имевшимся альтернативам. Именно в таком порядке мы и рассмотрим эти способы.

Изменение или аннулирование своего решения

Необходимо подчеркнуть, что данный анализ прежде всего будет посвящен обсуждению тех проблем, которые возникают сразу же вслед за принятием окончательного решения, но до того, как накопится дальнейший опыт, связанный с последствиями предпринятых действий. Необходимо ясно понимать, что в этот момент существующий диссонанс не может быть непреодолимым. Действительно, принимая, что индивид выбрал наиболее благоприятный вариант действий, взвешенная сумма диссонантных отношений (сила каждого диссонантного отношения берется с учетом коэффициента, соответствующего его значимости) не будет превышать общую взвешенную сумму консонантных отношений. Следовательно, изменение своего решения, даже если это возможно – не самый адекватный способ уменьшения диссонанса, поскольку это привело бы всего лишь к тому, что когнитивные элементы, находящиеся в диссонантном и консонантном отношении к знанию о произведенном действии, просто поменялись бы местами. В этой ситуации, однако, может возникать искушение изменить решение, если индивид гораздо сильнее обеспокоен возникновением диссонанса, нежели удовлетворен наличием консонанса. Но это все-таки не привело бы к уменьшению диссонанса. Фактически это могло бы привести к увеличению диссонанса, именно поэтому такая стратегия используется очень редко. Может случиться, что после того, как приобретается дальнейший опыт, диссонанс может увеличиться до такой степени, что индивид захочет изменить принятое решение. С определенной уверенностью можно сказать, что для того, чтобы аннулирование предпринятых действий могло стать достаточно эффективным способом устранения диссонанса, этот диссонанс должен стать крайне выраженным, то есть более половины когнитивных элементов должны обрести диссонантный характер по отношению к знанию о предпринятом действии. Более подробно мы обсудим этот вопрос в последующих главах.

Тем не менее уменьшить – или даже устранить – возникший диссонанс вполне возможно, если попытаться аннулировать принятое решение чисто психологически. То есть признать, что выбор был сделан неправильно, или же настаивать на том, что в действительности не было сделано никакого выбора, за который можно было бы нести какую-либо ответственность. Так, индивид, который только что согласился уйти на новую работу, мог бы немедленно после принятия такого решения почувствовать, что он совершил неправильный поступок, и, если бы у него был еще один шанс сделать выбор, его решение было бы иным. Или же он мог бы попытаться убедить себя в том, что выбор в действительности сделал не он сам: его начальник, тайно используя сложившиеся обстоятельства, вынудил его сделать этот выбор. Это, по-видимому, не слишком часто встречающийся способ устранения диссонанса. В сущности, он только возвращает человека обратно к ситуации конфликта, то есть к необходимости повторно осуществить выбор, хотя это на самом деле не нужно или невозможно. Или же человек фактически отказывается от ответственности за сделанный выбор. Два этих момента, по-видимому, главным образом и объясняют, почему подобные стратегии устранения диссонанса используются крайне редко.

Изменение представлений об имеющихся альтернативах

Изменение представлений относительно возможных альтернатив представляет собой наиболее прямой и, вероятно, наиболее распространенный способ уменьшения диссонанса, возникающего после принятия решения. Как уже было установлено, диссонанс возникает главным образом благодаря существованию когнитивных элементов, соответствующих позитивным характеристикам отвергнутой альтернативы и негативным характеристикам выбранной альтернативы. Следовательно, он может быть существенно уменьшен посредством устранения некоторых из этих элементов или же посредством добавления новых элементов, которые будут являться консонантными по отношению к знанию о том, какое действие было предпринято. Результирующий эффект должен состоять в увеличении пропорции релевантных когнитивных элементов, являющихся консонантными по отношению к предпринятым действиям, и, следовательно, в уменьшении общей величины диссонанса.

Преуспеет ли индивид в попытке уменьшения диссонанса таким способом? Это частично зависит от изворотливости его ума и частично от возможности получения поддержки того или иного рода, необходимой для осуществления изменений в соответствующей системе знаний. Он может увеличить важность позитивных характеристик выбранной альтернативы и начать оценивать новые преимущества, о которых он не думал прежде. Например, он может обнаружить новую информацию, которая поддержит принятое им решение, или найти людей, которые одобрят его образ действий. Чтобы сделать этот процесс более понятным, рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию.

Вообразим себе человека, который должен сделать выбор: пойти ли ему на концерт или принять приглашение на обед к другу. И то и другое он сделал бы с удовольствием. Вообразим далее, что он решает сделать выбор в пользу приглашения на обед, таким образом отказываясь от возможности послушать концерт. Он может попытаться вспомнить как можно больше неприятных моментов, связанных с посещением концерта. Например, он может вспомнить, что очень хорошо знает произведения, которые будут исполняться, и это уменьшит привлекательность посещения концерта. Или же наоборот, исполняемые на концерте произведения ему совершенно неизвестны, и он, ориентируясь на свой прошлый опыт, может вспомнить, что обычно плохо воспринимает те музыкальные произведения, которые слышит впервые. Он может даже перечитать негативную рецензию на последнее выступление музыкантов. Подобным же образом он может поискать приятные стороны в дружеском обеде.

Правда, попытка уменьшить диссонанс может и не увенчаться успехом: программа концерта может и не дать никакой пищи для его ума, а рецензия, которую он перечитает, считая ее крайне отрицательной, наоборот, напомнит ему о положительных качествах исполнителей. Или же, наконец, на обеде у друга ему выскажут искреннее сожаление по поводу того, что он не попал на такой замечательный концерт. Эффективность данного способа уменьшения диссонанса будет во многом зависеть от того, сумеет ли индивид получить социальную поддержку для этих своих попыток.

Установление совпадения когнитивных элементов

Как мы уже говорили, чем выше сходство когнитивных элементов, соответствующих различным альтернативам, тем меньшим является диссонанс. Диссонанс, возникающий после принятия решения, может быть, следовательно, уменьшен посредством установления когнитивного совпадения. Этот способ уменьшения диссонанса также был описан Адамсом в ранее цитированной статье. Обсуждая пример мальчика, который сделал выбор между игрой в футбол и походом в цирк, он пишет:

«…наш мальчик реструктурирует ситуацию (и, следовательно, связанные с ней чувства) и приходит к пониманию того, что эти два занятия только кажутся противоположными. В действительности же они являются только различными формами или способами одного и того же… Таким образом, наш мальчик может впервые прийти к пониманию того, что игра в футбол и поход в цирк – это, по сути дела, два способа хорошо провести свободное время…»[17]

Другими словами, первый способ установления когнитивного совпадения состоит в том, чтобы взять элементы, соответствующие каждой из альтернатив, и поместить их в такой контекст, чтобы они могли привести к одному и тому же конечному результату. Если это удается осуществить, то некоторые когнитивные элементы становятся идентичными в более широком контексте и диссонанс уменьшается.

Существует возможность установить когнитивное совпадение более прямым способом. Вернемся ненадолго к нашему примеру с человеком, который сделал выбор в пользу посещения дружеского обеда. После принятия этого решения он может вспомнить, что у его друга очень хорошая коллекция музыкальных записей. В течение этого вечера он может предложить прослушать некоторые из этих записей. Или наоборот: если он выбрал посещение концерта, то он может надеяться повстречать там кого-либо из своих друзей и после окончания концерта они могут куда-нибудь вместе сходить. Другими словами, когнитивное совпадение может быть достигнуто, если обнаружить или создать элементы, соответствующие выбранной альтернативе, которые будут идентичны положительным элементам, присущим отвергнутой альтернативе.

Мы не обсудили еще один возможный способ уменьшения диссонанса: снижение общей важности решаемой проблемы. Необходимо помнить, что такой способ тоже может быть использован. Однако представляется, что в ситуации после принятия решения этот вариант проявления стремления к уменьшению диссонанса не относится к числу основных.

Резюме

Итак, диссонанс является неизбежным следствием принятия решения. Мы предполагаем, что величина диссонанса, возникающего после того, как решение уже принято, определяют следующие факторы:

1) важность самого решения;

2) относительная привлекательность отвергнутой альтернативы в сравнении с выбранной альтернативой;

3) степень совпадения когнитивных элементов, соответствующих каждой из существующих альтернатив.

После того как диссонанс возник в результате окончательного принятия решения, стремление к его уменьшению будет проявляться в попытках увеличить относительную привлекательность выбранной альтернативы, уменьшить относительную привлекательность отвергнутой альтернативы, установить когнитивное совпадение когнитивных элементов возможных альтернатив или по возможности психологически аннулировать принятое решение.

С методическими проблемами верификации этой теории мы познакомимся в следующей главе, где рассмотрим эмпирические данные относительно диссонанса, возникающего после принятия решения.

Глава 3

Психологические последствия принятия решения: эмпирические данные

Эта глава будет посвящена процессам, происходящим после и вследствие принятия решения, и, следовательно, ситуациям, в которых указанные процессы доступны наблюдению. Для подтверждения выводов, сделанных в предыдущей главе, необходимо сформулировать теоретически ожидаемые различия в поведении индивида до и после принятия решения. Поскольку проследить за протеканием самого когнитивного процесса крайне трудно, необходимо попытаться определить некоторые изменения в системе знаний. Но и этого недостаточно. Необходимо также убедиться в том, что величина последствий возникновения диссонанса после принятия решения действительно определяется переменными, которые влияют на величину диссонанса. Еще раз напомню эти переменные: важность принимаемого решения, относительная привлекательность отвергнутой альтернативы и степень когнитивного совпадения. А теперь рассмотрим некоторые данные, относящиеся к этим вопросам.

Данные о чтении рекламы

Одним из проявлений стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения, является поиск информации, которая, как человек надеется, предоставит ему сведения, консонантные совершенным действиям. Чтение рекламы – это один из возможных источников такой информации. Поговорим об этом более подробно.

Не будем рассматривать задачи рекламы и разнообразие тех более или менее хитроумных приемов, которые авторы рекламы используют для привлечения внимания потенциальных потребителей, поскольку это несущественно для наших целей. Остановимся на одной характеристике, которая является общей для любого типа рекламы. Она известна каждому по собственному опыту: любая реклама всегда преувеличивает достоинства рекламируемого товара. Эти достоинства могут быть заявлены как в самом общем, так и в конкретном виде; реклама может бесконечно перечислять, насколько данный товар лучше, чем любое другое изделие конкурентов и т. п. Ясно также, что рекламный материал – это потенциальный источник знания, которое будет консонантным к покупке рекламируемого товара. Следовательно, реклама является тем источником, к которому люди могут обращаться в стремлении уменьшить возникший диссонанс.

Люди, которые недавно приобрели какой-либо товар, проходили, как правило, через процесс принятия решения, после которого они сделали свой выбор. Человек, который только что купил новую машину, скорее всего сначала обошел ряд салонов, изучил различные модели и в конце концов принял решение приобрести машину именно этой марки. И при покупке нового костюма человек обычно действует так же. Он вряд ли купит его без достаточного предварительного похода по магазинам. Даже домохозяйка, которая приходит за покупками в продуктовый магазин, как правило, сначала оценит разные сорта консервов, прежде чем что-то из них выберет. Таким образом, можно рассматривать каждого покупателя как человека, который недавно принял решение. В соответствии с нашими рассуждениями такой индивид будет иметь когнитивные элементы, диссонантные по отношению к принятому решению, и поэтому в его поведении можно заметить определенные проявления стремления к тому, чтобы уменьшить возникший диссонанс. Реклама того товара, который человек приобрел, будет снабжать его информацией, консонантной по отношению к знанию о том, что он только что совершил акт покупки, и тем самым будет уменьшать возникший диссонанс. С другой стороны, изучение рекламы, посвященной конкурирующим изделиям, вероятнее всего, увеличит диссонанс.

Если теория диссонанса верна, то мы ожидаем обнаружить, что недавние покупатели определенного товара должны (при условии что приобретение достаточно важно для них) обращать внимание на рекламу той фирмы, чье изделие они купили, и оставлять без внимания рекламу конкурирующих фирм. Чтобы проверить это положение теории диссонанса, Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс[18] провели исследование, в ходе которого опрашивали покупателей новых автомашин на предмет того, обращают ли они внимание на рекламу автомобилей в первое время после покупки. Авторы исследования пишут:

«Приобретение нового автомобиля обычно является довольно важным решением для человека. В сознании новоиспеченного владельца автомобиля сразу после его приобретения должен возникать значительный диссонанс; все “хорошие” особенности моделей, которые он оценивал, но не купил, и “плохие” особенности той модели, которую он в итоге купил, становятся диссонантными по отношению к факту покупки данного автомобиля. Покупатель должен попытаться уменьшить диссонанс»[19].

Разумеется, уменьшение диссонанса после принятия решения может быть осуществлено различными способами. Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс исследовали только один из возможных способов, а именно: уменьшение диссонанса посредством добавления некоторого числа когнитивных элементов, консонантных знанию относительно предпринятого действия, и избегания добавления элементов, потенциально диссонантных ему. Авторы полагают, что, поскольку реклама автомобиля содержит материал, описывающий достоинства только одной определенной модели, можно ожидать следующих результатов:

1. Владельцы недавно приобретенных автомобилей будут читать намного больше рекламных материалов о той модели автомобиля, которую они только что купили, чем о других моделях.

2. Владельцы только что купленных автомобилей будут избегать чтения рекламных материалов о тех автомобилях, которые они оценивали для покупки, но не приобрели.

3. Владельцы автомобилей, купившие их два-три года назад, как правило, не обращают внимания на рекламу автомобилей, так как их диссонанс был в значительной степени устранен или, по крайней мере, стабилизирован. Кроме того, реклама новых автомобилей, которая подчеркивает привлекательные особенности самой последней модели, вряд ли уменьшила бы диссонанс, который может все еще существовать в сознании владельца автомобиля, купившего его пару лет назад.

Метод исследования Эрлих, Гутмана, Шонбаха и Миллса состоял в следующем. Шестьдесят пять взрослых мужчин в Миннеаполисе были опрошены через четыре – шесть недель после того, как они приобрели автомобиль. Для сравнения были взяты интервью у других шестидесяти взрослых мужчин, владеющих автомобилями три года и более и живущих по соседству с владельцами только что купленных автомобилей. С каждым респондентом связывались по телефону, чтобы назначить время интервью. Ему сообщали, что интервью является частью исследования популярности журналов и газет, и спрашивали, какие журналы и газеты он читает регулярно. Затем интервьюер посещал респондента и приносил вышедшие за последние четыре недели номера тех журналов, которые респондент, как он сказал, читает регулярно. Этот интервал времени был выбран таким образом, чтобы рассматриваемые номера журналов вышли после того, как испытуемый приобрел автомобиль. Такой же интервал времени использовался и для группы, владевшей автомобилями в течение нескольких лет. Интервьюер приносил с собой также вышедшие за последнюю неделю номера тех местных газет, которые респондент регулярно читал.

Скрытая суть интервью состояла в том, что респонденту показывали каждое из рекламных объявлений, посвященных автомобилям, которое появилось в вышеупомянутых газетах и журналах, и спрашивали, заметил ли он это объявление и если да, то продолжил ли он читать и прочитал ли объявление частично или полностью. В конце интервью респондента просили также назвать те модели автомобилей, которые он рассматривал как реальные альтернативы при покупке, перед тем как принял окончательное решение.

Результаты исследования в виде среднего процента рекламных объявлений, замеченных респондентами, и среднего процента прочитанных объявлений от замеченных представлены в табл. 1.

Рассмотрим сначала данные, касающиеся недавних владельцев автомобилей. Из таблицы видно, что они заметили большую часть (70 %) объявлений, рекламирующих ту модель автомобиля, которую они только что купили. Кроме того, данные респонденты продолжили дальнейшее чтение удивительно большой доли объявлений об этой модели. В среднем недавние приобретатели автомобилей прочитали 65 % всех объявлений, которые касались рекламы машин. Процент изучения рекламных объявлений, посвященных моделям любых других автомобилей, то есть моделям, никак не связанным с принятым решением, был равен 46 % и 34 % соответственно. Отсюда видно, что предсказание, сделанное на основе теории диссонанса, подтверждается статистическими данными. При возникновении диссонанса после принятия решения недавние приобретатели автомобиля стремятся уменьшить этот диссонанс, читая рекламу автомобиля, который они только что купили.

Таблица 1. Изучение рекламы только что купленного автомобиля и других моделей автомобилей

Исходя из теории диссонанса можно сделать также предсказания о чтении тех рекламных объявлений, которые рассматривались при покупке автомобиля как альтернативы выбранной модели. Ожидалось, что недавно купившие машину люди будут избегать чтения таких объявлений, поскольку данная реклама увеличивала бы степень возникшего диссонанса. Однако полученные данные противоречат этому предположению. В то время как объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», прочитывались значимо реже, чем объявления, посвященные только что купленному автомобилю, их читали не реже (и даже слегка чаще), чем объявления, посвященные другим автомобилям, не рассматривавшимся перед покупкой. Следовательно, мы едва ли можем сделать вывод относительно игнорирования объявлений, посвященных таким «автомобилям-претендентам». Это противоречие между теоретическим предсказанием и статистическими данными может быть объяснено, если мы примем во внимание тот факт, что люди, недавно купившие автомобиль, все еще остаются достаточно чувствительными по отношению к автомобильным рекламным объявлениям и привыкли их читать. Несомненно, в период, когда им было нужно принять решение, они замечали и читали рекламу всех автомобилей, которые они рассматривали как возможные варианты покупки. Это внимание к рекламе автомобилей сохраняется. Объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», эти индивиды замечали так же часто, как и объявления, посвященные приобретенному автомобилю. Тем не менее читали эти объявления они после покупки гораздо реже. Весьма вероятно, что это была попытка избегания чтения той рекламы, на которую они прежде обращали столь пристальное внимание. В конце концов, возникновение диссонанса – это только один из многих факторов, оказывающих влияние на такой тип поведения, как чтение рекламы. Неудивительно, что время от времени факторы иного рода, нежели стремление к уменьшению диссонанса, оказывают более сильное влияние на поведение человека.

Более высокая чувствительность к рекламе автомобилей у недавних приобретателей машины хорошо заметна при сравнении их с давними обладателями автомобиля. Они заметили и прочитали большее количество рекламных объявлений об автомобилях всех типов. Наибольшее различие между этими двумя группами, однако, состоит в том, с какой частотой они читают объявления, посвященные той модели автомобиля, которой они владеют. В полном соответствии с предсказаниями теории, недавние владельцы автомобилей по сравнению с владельцами со стажем читают значительно большее количество рекламных объявлений о марке своего автомобиля (60 % и 41 % соответственно).

Результаты «новых» и «старых» владельцев автомобилей рассматривались отдельно, поскольку подавляющее большинство респондентов из группы давних обладателей машины не упоминали никаких других марок автомобиля, которые они рассматривали в качестве альтернативы перед покупкой. Интересно отметить, что, когда после покупки автомобиля проходит достаточно большой период времени, владельцы машины имеют тенденцию забывать или отрицать, что они вообще когда-либо серьезно рассматривали возможность покупки машины иной марки.

Данное исследование имеет еще один побочный результат, интересный с точки зрения теории. Часть недавних обладателей машин, когда их просили назвать модели, которые они серьезно рассматривали в качестве возможных вариантов покупки, называли две или более моделей, другие называли только одну, и еще часть респондентов сообщала, что они вообще не принимали во внимание какие-либо иные модели автомобилей. Каково следствие этого различия в плане степени диссонанса, возникающего после покупки выбранной марки автомобиля? Так как все когнитивные элементы, соответствующие позитивным особенностям отвергнутых альтернатив, диссонантны осознанию сделанного выбора, то можно заключить, что чем больше вариантов существует при выборе (при равенстве прочих условий), тем выше будет степень диссонанса, возникающего после принятия решения. Исходя из теории, можно было бы, следовательно, ожидать, что те недавние покупатели автомобиля, которые назвали две или более альтернативные модели, испытывают после принятия решения диссонанс большей степени и должны, следовательно, демонстрировать большее стремление уменьшить данный диссонанс. Так и происходит на самом деле, хотя это различие выражено не слишком ярко. Доля прочитанных объявлений, касающихся автомобиля выбранной марки, на 36 % превышает суммарную долю прочитанных объявлений, рекламирующих «автомобили-претенденты» и любые другие автомобили, в группе тех, кто выбирал из большего количества моделей, и на 26 % в группе тех, кто выбирал только из двух вариантов, или тех, кто вообще не принимал во внимание другие модели автомобилей, кроме купленной. Это различие, однако, не является статистически значимым.

Эксперимент, посвященный уверенности в принятом решении

Еще один результат стремления к уменьшению диссонанса после принятия решения, который может быть измерен, – это конечный результат, или итоговая величина диссонанса. Чтобы это сделать, необходимо иметь данные о степени диссонанса непосредственно после принятия решения и об остаточной величине диссонанса, которая сохраняется в течение длительного времени. При условии что усилия индивида, направленные на уменьшение диссонанса, увенчались успехом, его величина по прошествии некоторого времени должна быть меньшей, чем величина диссонанса непосредственно после принятия решения.

Прежде чем такие данные могут быть получены, необходимо решить проблемы, связанные с измерением. Ясно, что невозможно измерить величину диссонанса или консонанса между каждым из когнитивных элементов, соответствующих предпринятому действию, и всеми остальными релевантными когнитивными элементами. Следовательно, необходимо найти универсальную меру, с помощью которой можно было бы отразить общую степень возникающего диссонанса. В эксперименте, результаты которого представлены ниже, мерой степени диссонанса послужила оценка индивидом степени уверенности в принятом решении. Использование этой меры основано на предположении, что чем больше степень диссонанса, то есть чем больше количество когнитивных элементов, содержащих положительные особенности отвергнутой альтернативы, тем меньше будет уверенность в правильности решения. Если это предположение верно, можно было бы, следовательно, ожидать уменьшения диссонанса, что соответствовало бы увеличению степени уверенности в принятом решении.

Прежде чем приступать к сбору данных, было необходимо решить еще одну проблему, связанную с планом исследования. Как сделать два измерения степени уверенности в принятом решении, одно непосредственно перед началом процесса снижения диссонанса и второе – позднее, но через незначительный промежуток времени? Повторение одной и той же процедуры создает проблемы, связанные с вопросами научения и запоминания. И как мы можем быть уверены, что первое измерение было получено до того, как в какой-либо форме начался процесс уменьшения диссонанса? Это затруднение разрешилось с помощью следующего метода: каждый испытуемый должен был принять два решения, однако он не знал, каким образом они были связаны между собой. Одно из этих решений было окончательным, в то время как другое носило характер предварительной попытки. Степень уверенности, выражаемой индивидом в случае предварительной попытки, принималась как показатель степени диссонанса, который возник бы в том случае, если бы это было окончательное решение. В соответствии с положениями теории диссонанса степень уверенности, демонстрируемая после принятия окончательного решения, должна быть больше, чем степень уверенности, выражаемая в случае предварительной догадки. Конкретная процедура сбора данных описана ниже[20].

Семь наборов чисел, по десять в каждом наборе, напечатали на карточках так, что на каждой карточке был только один набор. Числа находились в пределах от –50 до +50. В двух из этих наборов числа были подобраны таким образом, чтобы их суммарное значение равнялось либо +4, либо –4. Они содержали практически одни и те же числа, только с противоположными знаками. Числа в них были незначительно изменены с тем, чтобы у испытуемых не создавалось впечатления сходства этих двух наборов. Эти два набора были главными в данном эксперименте. Другие пять наборов чисел были составлены так, чтобы их суммарное значение на 2–7 единиц отклонялось от нуля в ту или иную сторону. Один из этих наборов использовался в тренировочных целях, другие четыре набора – так, как описано ниже.

Каждому испытуемому, когда он приходил в лабораторию, объявляли, что проводится исследование, посвященное изучению того, как люди принимают то или иное решение, основываясь на неполной информации. Ему сообщали, что набор чисел, напечатанный на каждой из карточек, представляет собой случайную выборку из 250 чисел. Его задача заключалась в том, чтобы рассмотреть каждый из наборов и затем попытаться оценить, положительным или отрицательным будет среднее значение этих 250 чисел.

Сноски