ВЕЛИЧАЙШИМ ИСТОЧНИКОМ СТРАДАНИЯ И НЕУСТРОЕННОСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЖИЗНИ ЯВЛЯЕТСЯ, ПО-ВИДИМОМУ, ПЕРЕОЦЕНКА РАЗНИЦЫ МЕЖДУ ДВУМЯ ПОСТОЯННЫМИ СОСТОЯНИЯМИ. АЛЧНОСТЬ ПЕРЕОЦЕНИВАЕТ РАЗНИЦУ МЕЖДУ БОГАТСТВОМ И БЕДНОСТЬЮ, ЧЕСТОЛЮБИЕ – МЕЖДУ ЧАСТНЫМ И ОБЩЕСТВЕННЫМ, ТЩЕСЛАВИЕ – МЕЖДУ НЕИЗВЕСТНОСТЬЮ И ПРОСТРАННОЙ СЛАВОЙ. ЧЕЛОВЕК ВО ВЛАСТИ ОДНОЙ ИЗ ЭТИХ ЭКСТРАВАГАНТНЫХ СТРАСТЕЙ НЕ ТОЛЬКО ЖАЛОК В СВОЕМ НЫНЕШНЕМ ПОЛОЖЕНИИ, НО ТАКЖЕ И ПРЕДРАСПОЛОЖЕН К ТОМУ, ЧТОБ НАРУШАТЬ ОБЩЕСТВЕННЫЙ ПОКОЙ РАДИ ЦЕЛИ, КОТОРУЮ ЖАЖДЕТ ТАК БЕЗРАССУДНО. АДАМ СМИТ, «ТЕОРИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЧУВСТВ»

Глава 1

Могильщики капитализма

Коммерческий кредит – это порождение современности и в своем высочайшем проявлении принадлежит только наиболее просвещенным и наиболее разумно управляемым нациям. Он помог создавать армии, экипировать флот и, одерживая триумф над полной мощностью одних лишь чисел, установил национальное господство на основе информации, капитала и развивающейся в верном направлении промышленности[3]. Дэниэл Вебстер, речь в сенате США 18 марта 1834 года

НОЯБРЬ 2007 ГОДА

– ЭЙ, НУ ЧТО ТАМ У НАС СЕЙЧАС С РИСКАМИ?

Я поднял голову от четырех мониторов, где на голубом фоне шел непрерывный поток компьютерного кода – финансовая матрица, доступная для понимания только немногим избранным. При этом данные, получаемые из этой матрицы, буквально правили миром. Ко мне обращался Джонатан Манн, сокращенно Джейманн, и говорил он на биржевом жаргоне. Через плечо у него висела клюшка для гольфа, а руки свешивались по обе ее стороны – кощунственный образ Иисуса Христа от финансов.

Кредитные спреды и рейтинги кредитоспособности потенциальных заемщиков рушились на глазах. Финансовая вера человечества увядала. Распятие было весьма меткой тому метафорой.

– Не знаю. Посмотрим, Джейманн, – ответил я, почти не отрывая взгляда от своих четырех экранов. Его налитые кровью глаза задержались на мне на минуту, а затем он удалился к своему столу, где стояло еще больше мониторов, чем на моем.

Джейманн работал для Goldman Sachs, торгуя кредитными индикаторами – по сути, слепленными воедино наборами кредитных ставок на крупные корпорации, почти что ПИФы. На контрасте с миром акций цены в мире кредитов предопределялись не смутными интуитивными догадками об их будущей цене, но тем, насколько вероятной воспринималась корпоративная смерть. В мире кредитов были только похороны – ни свадеб, ни крестин младенцев. Делая ставки на смерть, мы были букмекерами-могильщиками, устраивая азартную игру вокруг того, выживет компания или нет.

Впрочем, аварийное состояние джейманновского индекса не было моей самой насущной проблемой. Моей проблемой были General Motors. И Southwest Airlines. И Ford Motor Company. Я посмотрел из-за своих мониторов на Чарли МакГэрроу, математика и выпускника Йеля, который торговал акциями авиалиний и автопроизводителей. Я был специалистом по количественному анализу у него в услужении, выстраивая изощренные механизмы ценообразования мудреных деривативов, которыми оплачивались наши бонусы. Я поддерживал бесперебойный поток данных, которые помогали составить нам представление об этом мире с безжалостной конкуренцией. Обычно в такие дни, как сегодня, Чарли был весь в пене от напряжения, выкрикивая ценовые предложения либо людям с нашего этажа, либо в гарнитуру своего телефона. Роб Джексон, его младший трейдер, сидел рядом с ним, занося операции в систему риска, чтобы их сумел переварить написанный мной код. Полученные модели ценообразования помогают трейдерам ориентироваться в этом нестабильном мире и проводить еще больше сделок.

Какова была стоимость обеспечения облигаций United Airlines всеми доходами и заимствованиями компании? Какую бы ерунду Чарли МакГэрроу ни говорил, он являлся маркет-мейкером для Goldman Sachs по части кредитов авиакомпаний. Брокер общественного мнения, он был для рынка одновременно посредником-агентом и укротителем львов. Чарли постоянно приходилось выдерживать давление неподконтрольных ему сил рынка – но он также и трансформировал рынок в соответствии со своими хищническими замыслами.

Вот уже два года Чарли делал ставки на крах анемичной американской автопромышленности и на смерть нескольких авиалиний. От того, чтобы сорвать колоссальный куш, нас всегда отделял какой-нибудь Ford Pinto, отозванный по причинам безопасности, или несколько месяцев высоких цен на самолетное топливо. Легко представить, какая саркастическая ухмылка появилась бы на бледном лице Чарли, если бы в его терминале Bloomberg мелькнула новость о том, что самолет United врезался в гору. Благодаря мне он мог бы с точностью сказать, сколько денег мы на этом сможем заработать. Но невзирая на углубляющийся кризис жилищного кредитования, авиационная и автомобильная индустрии оставались кредитоспособными. Самолеты благополучно летали, цены на топливо не поднимались, и никто даже догадаться не мог, насколько дрянной машиной окажется Pontiac Vibe, который выйдет в 2008 году.

Даже среди нескончаемых конвульсий страха и алчности, которыми были одержимы все на этаже, здравый смысл иногда давал о себе знать. Как павший на самое дно алкоголик, рассматривающий заляпанные рвотой простыни через марево очередного постзапойного похмелья, люди время от времени спрашивали себя: «Как я здесь оказался? Как я мог сотворить такое с собой? Где было все человечество?»

Я пришел в Goldman Sachs после пяти зубодробительных лет изучения физики по программе в Калифорнийском университете в Беркли. На тот момент моя стипендия выпускника, облагаемая налогом как доход, составляла королевскую сумму $19 000.

В 2005 году средняя зарплата в Goldman Sachs составляла $521 000 – в расчет брались зарплаты всех трейдеров, продажников, инвестиционных банкиров, секретарей, курьеров, чистильщиков обуви и мойщиков окон, упоминавшихся в платежной ведомости. Одна из немногих вещей, которые я взял из своей унылой берлоги вчерашнего выпускника, была книга Майкла Льюиса «Покер лжецов» – классика уолл-стритовской литературы, к которой я обращался за справками.

Чем я занимался, придя в компанию?

Я был специалистом по ценообразованию в отделе торговых операций по корпоративным кредитам в Goldman Sachs[4]. Это означает, что я отвечал за моделирование и определение цены различных кредитных деривативов, которыми торговала крупнейшая в мире компания. До того, что такое дериватив, мы доберемся буквально через минутку. В Goldman Sachs намного важнее было не «что», а «кто».

Goldman Sachs отличался от остальных банков Уолл-стрит тем, что сохранил партнерскую структуру менеджмента. Так, каждый новый сотрудник нанимался конкретным партнером и становился его лакеем. Моим феодальным сеньором стал низкий лысеющий мужчина с пристальным взглядом и до нелепости библейским именем: Элайша Визель. Элайша был единственным сыном Эли Визеля, знаменитого тем, что пережил холокост. Его наводящая ужас книга «Ночь» входит в список обязательного чтения для многих американских старшеклассников. Да, отец Элайши был пережившим холокост светилом и публичным интеллектуалом – но из сына вышел порочный, жадный придурок[5].

Его заместитель и мой босс был выпускником математического факультета Калифорнийского технологического института в моем родном штате Флорида. Райан МакКорви (или РТМ, как его знали по общепринятой системе трехбуквенных аббревиатур внутрикорпоративного мессенджера) был высоким и нескладным. Его тощие руки неуклюже выдавались из астенического тела, украшенного провисшим животом. Единственным проявлением самовыражения был знак бесконечности, вытатуированный на предплечье, – перед приходом в офис Goldman он каждый раз тщательно маскировал его косметикой[6].

В этой драме участвовали и другие персонажи.

Трейдеры были находчивы и пронырливы, но не слишком сведущи в технике, а по способности к концентрации напоминали детей с синдромом дефицита внимания и гиперактивности, подхлестывающих себя энергетическими напитками и сладостями Jolly Rancher. Их задача заключалась в том, чтобы торговать с клиентами Goldman и другими трейдерами из фирм-конкурентов, размещая стоимость продажи и покупки ценных бумаг и их деривативов, в то же самое время хеджируя свои пакеты облигаций и делая продуманные ставки на деньги фирмы. Это можно сравнить с жонглированием горящими бензопилами, пока танцуешь джигу на крыше несущегося на полном ходу поезда.

Продажники были всего лишь живыми инструментами, с IQ, едва ли превышающим пределы двузначных цифр. Их единственная функция заключалась в том, чтобы обхаживать клиентов и приставать к ним с предложениями потенциальных сделок, благовидно изображая из себя знатоков торговли и специалистов, контролирующих рынок. А потом они сбрасывали с себя груз обязанностей и начинали умолять трейдеров о специальной цене для клиентской сделки.

А специалисты по количественному трейдингу, которых в Goldman называли «стратегами»? Это в основном ученые с незадавшимися карьерами, которые продали душу за деньги. Они провели годы, изучая расширенную теорию относительности и квантовую механику, а теперь из-за плеча у них выглядывает горилла, потрясающая клюшкой для гольфа, и спрашивает, где отчет по рискам. Мы были математическими факторами содействия бизнесу, преподнося старому ремеслу купли-продажи подарок небес в виде новомодных достижений глянцевых компьютерных технологий. Но вручить трейдерам изощренные модели расчетов и скоростные компьютеры – все равно, что вручить подросткам пистолеты и текилу. Специалисты по количественному трейдингу должны были следить и за тем, чтобы пистолеты были заряжены, и за тем, чтобы трейдеры не прострелили себе ногу.

Несмотря на то, что мы были критически важными участниками этой драмы, нас не очень-то ценили. По сути, мы были для трейдеров чем-то вроде мальчиков на цифровых побегушках – это сознавал каждый математик, который был честен с самим собой. С течением времени у нас на коленях появлялись костные мозоли от того, что мы эти колени слишком часто склоняли перед трейдерами, от чьих доходов зависело наше существование.

Единственный случай, когда «стратеги» могли проявить себя во всей красе, – это когда особенно сложная сделка требовала к себе максимального внимания и сбитый с толку трейдер умолял о помощи, не зная, что делать с жирным контрактом на выпуск облигаций. Быть свидетелем такой сделки напоминало просмотр крупным планом сцены совокупления в третьесортном порно: невозможно разобраться, кто сверху, кто снизу и кто, кому, куда и что засовывает. Тот самый количественный аспект, включавший в себя детальное рассмотрение будущих рисков и функциональной возможности, в конечном итоге почти не имел значения. Игравший в лакросс выпускник Пенсильванского университета по телефону договаривался о цене с игравшим в лакросс выпускником Корнелльского университета, и жизнь продолжала на всех парах лететь по направлению к новой сделке.

«Стратеги» были евнухами на этой оргии. Ответственными за поддержание эрекции финансовой аристократии на съемочной площадке. Тем самым непременным британцем из каждого голливудского фильма о Второй мировой войне: необходимым, чтобы добавить в кадр элегантности и экзотической утонченности, но в принципе второстепенным для сюжета (разве чтобы очень кстати словить пулю какого-нибудь злодея).

Были и вознаграждения. Когда рынки складывались в апокалиптический ландшафт в стиле Босха, все голдмановские пехотинцы, сержанты и генералы смыкали строй и превращались в греческую фалангу алчности. В отличие от почти всех остальных банков на этой улице, Goldman могли просчитать риски по ценным бумагам и классам основных средств до пяти десятичных знаков. Партнеры, у которых значительная часть чистой стоимости активов хранилась в акциях Goldman, проводили напряженные совещания и предлагали свои планы по спасению тонущего корабля. Люди обращались за протекциями. Клиенты, оказываясь зажатыми в тиски, вынуждали играющего на понижение покупать по повышенным ценам. Риски быстро хеджировались, остатки средств со счета быстро сбывали. Невзирая на всю суматоху (и на драму, обещанную «Покером лжецов»), я редко видел, чтобы кто-то терял самообладание дольше, чем на две секунды. Мы истекали кровью – но другие-то умирали. Мы чувствовали себя привилегированными зрителями, получившими места в первый ряд на самое грандиозное финансовое шоу поколения.

Что такое дериватив? Сейчас я вам создам один для примера. Беру кусочек бумаги и ставлю на нем свою подпись. Если моя писательская репутация взлетит до небес благодаря этой книге, которую вы (а также, надеюсь, еще миллион читателей) держите в руках, этот кусочек бумаги в прекрасном и недалеком будущем превратится в автограф и будет стоить тысячи. Если, наоборот, я умру в полном забвении, цена бумажке будет даже не ноль, а меньше нуля – вы сами кому-нибудь заплатите, чтобы от нее избавиться. Достоин внимания тот нюанс, что у дериватива нет собственной стоимости как таковой – она образуется косвенным путем в зависимости от стоимости некоего иного объекта (в данном случае моей писательской славы). Важно и то, в насколько широком диапазоне может меняться цена дериватива – банкир назвал бы это изменением соотношения обязательств к активам. Это может быть как ноль, так и много тысяч. Если я окажусь успешным, взятая за основу ценность моего писательского мастерства будет колебаться в относительно узком диапазоне колебания валюты. В невероятном случае обретения мной писательского бессмертия этот дериватив может стоить очень много (или совсем ничего).

Что такое кредитно-дефолтный своп? Это нечто наподобие автомобильной страховки, которая защищает взятые кем-то взаймы деньги, а не кучу стекла и металла, именуемую автомобилем. Какая-нибудь сволочь, из хулиганства, поцарапает вам кузов и уничтожит $500 ценности – а по страховому договору вам эту сумму выплатят. Машину угнали? По полису вам выплатят ее полную стоимость. Кредитно-дефолтные свопы работают, на первый взгляд, по тому же принципу. Вы одолжили кому-то деньги в виде облигаций. Вам их не вернули или вернули только частично? Человек, продавший вам кредитно-дефолтный своп, возмещает ущерб, и к вам возвращается все то, что вы потеряли в результате дачи взаймы.

На этом, впрочем, сходство заканчивается.

В отличие от случая с автомобильной страховкой, благодаря кредитно-дефолтным свопам условный полис на вашу машину может получить кто угодно, даже если у него в этом нет материальной заинтересованности. Иными словами, застраховать машину может не только ее владелец. Причем они могут не просто взять страховой полис, но и выписать его и предлагать услугу возмещения убытков – будто бы сами владели небольшой страховой компанией правительственных служащих. Если цена страховки слишком высока с учетом риска и в том или ином аспекте определена совершенно неправильно, жадные игроки рынка будут рады продать ее вам. Возможно, они знают, что ваша машина стоит в гараже неблагополучного района, – в таком случае страховка для вас будет стоить необоснованно дорого. А возможно и прямо противоположное: они угоняют машины, планируют угнать вашу и намерены заработать и на угоне, и на страховом иске. И для этого они покупают полис до угона. На Уолл-стрит тоже так поступают.

Слово «кредит» происходит от третьего лица единственного числа латинского глагола «верить» в настоящем времени. Это самая удивительная и увлекательная вещь в финансовом мире. Такие же акты слепой веры являются основой всех человеческих взаимодействий в этой жизни: ваша жена может изменять вам, но вы все равно надеетесь, что это не так. Онлайн-магазин, которому уже заплатили, может не доставить товары – но вы надеетесь на обратное. Кредитно-дефолтные свопы – всего лишь прямолинейная квинтэссенция подобных верований в финансовой и контрактной форме по отношению к корпоративным структурам. В отличие от других финансовых документов – например, акций IBM или нефтяных фьючерсов, – кредитный дериватив не является даже теоретической ценностью осязаемого товара. Это умозрительная ценность абсолютно неосязаемого объекта, восприятие возможности выполнения неких обязательств в будущем.

На заре моей технологической карьеры меня часто спрашивали, как я перешел с Уолл-стрит в рекламные технологии. Такие люди почти наверняка ничего не знали ни об одной из этих индустрий – иначе ответ был бы для них очевиден. Я все время занимался одним и тем же: оценивал то, как люди воспримут нечто, будь то акции General Motors или пара вожделенных туфель на Zappos. Разницы нет никакой, кроме сумм задействованных денег. По какой-то случайной причине, о которой сам скоро забыл, я зашел в штаб-квартиру Goldman по адресу Брод-стрит, 85, на тот этаж, где велась торговля кредитными ставками. Зашел и сразу же ощутил запах жирного фастфуда, от которого желудок чуть не выворачивался наизнанку. Целых два ряда столов, за которыми раньше сидели напряженные трейдеры, немногословно разговаривавшие по телефону, теперь перешли к хулиганистому батальону молодняка, одетого в шикарные наряды из Century 21[7]. Толпы трейдеров, одетых в анти-Century 21, толпились вокруг них, и все это напоминало начало линчевания. Элан Брейзил, управляющий директор отдела ипотечных стратегий в Goldman Sachs, раздавал им маленькие, обернутые в засаленную бумагу шайбы – совсем как командир времен Первой мировой войны, распределяющий по своим войскам боеприпасы перед атакой.

Естественно, это было соревнование по поеданию бургеров White Castle.

Трейдинг деградировал от свопов процентных ставок (минимальный условный объем $50 миллионов) к деланию ставок на то, кто из голд-мановских юнцов-прислужников умнет больше бургеров White Castle за час. Структура ставок была типично лас-вегасовской: занижение или завышение количества бургеров, которые будут съедены без последующей рвоты. Толпа зрителей превратилась в воющую, отчаянно жестикулирующую массу наэлектризованной жадности. Серьезные трейдеры делали друг другу сигналы и вели учет происходящего в своих блокнотах, будто бы речь шла о многомиллионных контрактах. Лучшие шансы были у молодого аналитика по имени Рич Розенблюм, который использовал технику Кобаяши[8], чтобы впихнуть в себя жирные шайбочки. Она предполагала разламывание шайбочек пополам и обмакивание этой хлебно-жирной массы в чашку воды, чтобы она размокла и тем самым облегчила проглатывание.

Самым слабым соперником была молодая блондинка-интерн из Принстона, которая на вид весила не больше чем дюжина бургеров. Друзья девушки скучились над ее книгой ставок, делая нелепо высокие ставки и будучи прекрасно осведомлены о ее послужном списке в принстонской столовой – блестящий пример торговли инсайдерской информацией.

И она задала жару! Промчалась на всех парах мимо отметки «пятнадцать» бургеров и уже приближалась к двадцатому. На числе «двадцать два» она сравнялась с текущим лидером, Ричем. А потом случилось неожиданное: сидевший недалеко от нее толстенький азиатик начал со скоростью реактивных снарядов изрыгать из себя куски непереваренных бургеров. Элен Брейзил, тот еще крестный отец бургерных конкурсов, немедленно подскочил с пластиковой мусоркой, чтобы поймать этот фонтан. Участницы группы поддержки, блондинки (а они ведь сознательно вошли в эту черную дыру бургерной игры не столько хиханек, сколько долларов ради!) начали махать руками как сумасшедшие, чтобы отвлечь ее от рвотного шоу прямо по соседству. Если бы она настроилась на волну тропического ливня из кусков гамбургеров и желудочного сока, могла бы запуститься цепная реакция рвоты! Элан мудро увел с этажа азиатика и унес ведро с рвотными массами. Судя по турнирной таблице, счет Розенблюма достиг двадцати шести, но принстонской блондинке удалось преодолеть планку, указанную в ставках, которые делали на нее на основе жульнической торговли инсайдерской информацией, а большего ее синдикату и не надо было. Час подходил к концу, и толпа вконец одичала. Как только участники произвели и получили выплаты, все помчались обратно к своим телефонам и отчетам по рискам. Целый этаж весь день вонял, как фритюрница. О, эта неумолимая поступь капитализма[9]…

Конечно, ставки не ограничивались одними бургерами. Аналитиков заставляли участвовать в конкурсах на отжимание, делая завышенные или заниженные ставки на общее количество. Проходя невзначай по этажу, с головой погруженному в нелегкую работу построения капитализма, можно было невзначай споткнуться о торгового аналитика или об исключительно накачанного вице-президента отдела продаж – оба с красными от напряжения лицами выдавали на-гора свое отжимание № 237. Их отглаженные рубашки насквозь промокли от пота, а вокруг ревущие болельщики выкрикивали свои ставки.

По пятницам, во второй половине дня, в преддверии выходных наблюдался спад деловой активности. Чтобы предотвратить его, весь отдел участвовал в интересной игре. Все скидывали свои корпоративные ID в мешок и раскошеливались на сумму от $20 до $100 (чем выше твоя должность, тем больше платишь). Затем главный трейдер начинал доставать ID из мешка один за другим, озвучивая имена. Обладатель последнего оставшегося в мешке ID срывал весь куш. Куш не распределялся между несколькими участниками, а доставался одному человеку. Когда в мешке оставалось около двадцати ID, процесс становился по-настоящему ажиотажным: формировались шайки по интересам, и начиналась торговля. Те, чьи ID оставались в мешке, продавали их тем, кто предлагал самую высокую сумму. Они выходили из игры рано, предпочитая монетизироваться и не рисковать возможностью выбывания. Справедливая цена ID рассчитывается легко: если на кону $2000, а в мешке осталось десять ID, то один ID стоит $2000 ÷ 10 = $200. Однако рынок торговал не так: ID неизменно уходили по цене рыночной. Чем ближе был конец процесса (то есть чем меньше ID оставалось в мешке), тем выше в процентном соотношении росла маржа. Люди мыслили иррационально и стремились к тому, чтобы перебить цену и получить наибольшую выплату – и чем более вероятной была эта выплата, тем больше они были готовы переплачивать. Свое влияние оказывали и, скажем так, структурные факторы: в пятницу вечером в Нью-Йорке всем хотелось урвать как можно больше наличности, чтобы просадить ее на выходных. Готов поспорить, тот же стейк в Peter Luger казался вкуснее, если за него платили деньгами, собранными с трейдерского этажа. Победитель распихивал по карманам толстые пачки двадцаток и соток (если они туда умещались), и все разбирали обратно свои ID. К 5 часам вечера трейдерский этаж превращался в город-призрак.

Для любителей иронии Уолл-стрит была неиссякаемым источником удовольствия. Тотальную, необузданную и в открытую прославляемую здесь погоню за наживой можно было сравнить с сексом у едва достигших половой зрелости подростков: вы можете и хотите думать только об этом. Но в то же время следовало соблюдать правила корпоративного приличия. Мы трудимся на благо Господа, помните (Господь тоже трудится на благо Goldman, как кажется со стороны). Таким образом, после особенно накаленного страстями пятничного послеобеденного раунда соревнований по отжиманиям и после ID-лотереи всему этажу адресовалась служебная записка. Ее суть сводилась к напоминанию о том, что на этаже трейдеров запрещалось делать ставки. Это напоминало мне ту классическую сцену из «Доктора Стрейнджлава», где персонаж в исполнении Джорджа Скотта пускается в рукопашный бой с русским послом в пультовой комнате Пентагона, а ему строго выговаривают: «Господа, вы не можете драться здесь. Это военная комната!»

И никакого секса в борделе, дорогие товарищи по оружию!

В мою бытность на Уолл-стрит мне повезло стать свидетелем заключительного акта эпохальной исторической трансформации. Учитывая мою роль на рынке деривативов, могу сказать, что намеки на эту трансформацию как-то мелькали вдалеке, но ее воздействие оказалось чересчур глубоким и, несомненно, релевантным для этой истории.

В сентябре 2000 года, задолго до изображаемых здесь событий, Goldman Sachs приобрели компанию, чья история измерялась десятками лет, – а именно Spear, Leeds & Kellogg. SLK были старомодной организацией, занимающейся брокерством и поддержанием котировок на организованном рынке. Ее штат состоял из целой армии трейдеров и клерков – тот тип людей, которые одеваются в цветные пиджаки и ожесточенно жестикулируют друг другу, находясь по разные стороны самого центра столпотворения (совсем как на Чикагской товарной бирже). Сотни этих трейдеров обслуживались парочкой программистов, сидевших возле нескольких компьютеров с самыми базовыми моделями определения цены опционов.

К 2007 году сотни этих трейдеров исчезли. Вместо них остались два трейдера, двенадцать стратегов по построению и обслуживанию моделей, плюс сотни очень быстрых машин, генерирующих код. Что представляли собой товарищи в цветных жакетах, пережившие эту революцию? Они были ископаемыми останками динозавров в музее – то есть на месте только ради шоу. Их заменили дорогие мигающие огнями коробочки, находящиеся как можно ближе к реальной бирже и соединенные между собой самыми короткими проводами, какие только можно купить, взять в аренду или зарыть в землю.

Единственными ограничителями скорости в этом мире были закон Мура и теория относительности Эйнштейна. Логика бизнеса была настолько быстрой, насколько микрочипы могли делать вычисления, не расплавляясь при этом, и насколько быстро импульсы света пролетали через оптоволоконные кабели. Суть происходящего в следующем. То, что случилось с SLK, было не просто примером нишевого исключения благодаря технологическим инновациям, но предвестником того, что вскоре произойдет со всем миром. В будущем нетривиальные решения станут повсеместными. Компьютеры будут общаться между собой, а людям останется только заниматься логическими схемами этих компьютеров. Инновация дебютировала в финансовой сфере, потому что там были самые высокие ставки и ценность все нарастающего вычислительного преимущества была чрезвычайно высока.

Перефразируя очень часто цитируемого венчурного капиталиста Силиконовой долины Марка Андриссена, можно сказать, что в будущем останутся только два типа деятельности. Первый – люди, которые говорят компьютерам, что им делать. Второй – люди, которым компьютеры говорят, что делать. Уолл-стрит стала лишь первым осторожным намеком на эту тенденцию. Следующим местом, где этот сдвиг стал заметен в колоссальном масштабе в рамках как денег, так и технологии (хоть я на тот момент этого и не осознавал), была интернет-реклама. А потом это явление скажется и на транспорте (Uber), и на гостеприимстве (Airbnb), и на доставке еды (Instacart), и на чем угодно. Если развивать эту теорию дальше, вскоре вычисление перестанет вмешиваться жестким разрывом в рабочий процесс человека – как то сделали, например, калькуляторы по отношению к бухгалтерам. Наоборот, люди превратятся в жесткий разрыв компьютерного рабочего процесса – что, например, делают водители Uber. Но такими размышлениями мы сейчас опережаем сами себя.

Отсюда вытекает еще один дополнительный урок.

Такой переход от людей к компьютерам произошел в большей степени тогда, когда обе стороны были более-менее уравновешенны. Та сторона финансового мира, которая занималась долгами, по тем или иным причинам все еще ориентировалась на человеческий фактор. Люди напрямую общались друг с другом по телефонам либо через системы мгновенного обмена сообщениями. То был капитализм, движущийся на той скорости, на которой язык поворачивается и руки печатают. Так получилось потому, что у компаний комплексные и разносторонние долги. У организаций наподобие General Motors сотни, если не тысячи, долгов разного типа, и все они плавают по мировым биржам. Вкратце они не относятся к той категории, которую экономисты именуют «взаимозаменяемые», – то есть их нельзя поменять друг на друга так, как это можно провернуть с четвертьдюймовыми отвертками или пробками от бутылок.

Кредитные деривативы, впрочем, это нечто иное. Именно в них и заключается защита General Motors от дефолта – гарантия того, что это ясное и единовременное событие не осуществится. Единственное, что отличается (и то в рамках стандартизированных временных промежутков), – это то, на какой срок рассчитан полис – например, три месяца или три года. Развивая автомобильную аналогию: когда страховая компания страхует ваш автомобиль, она не учитывает бесконечное множество комбинаций, особенностей конструкции, расцветок, ободов колес, произведенных после покупки модификаций и болтающихся на зеркале ароматизаторов воздуха. Ей достаточно знать марку, модель, год выпуска и местонахождение средства передвижения, а также стоимость застрахованного. И это все. Если посчитать, существует только несколько сотен типов автомобильных страховок – то же самое с кредитно-дефолтными свопами.

Так почему бы не торговать кредитно-дефолтными свопами на биржах так же, как мы это делаем с акциями Google? Этот вопрос был поднят в 2008 году, когда финансовый мир просто полыхал. В профессиональном сообществе пошли слухи, будто правительство воспользуется кризисом, чтобы отрегулировать наш рынок, функционирующий в стиле Дикого Запада. В Goldman ненадолго решили перехватить инициативу и путем саморегуляции переориентироваться на биржевые рынки. Потом от этой затеи отказались по той же причине, которую в дальнейшем я буду наблюдать в Facebook: у игрока с хорошей репутацией на рынке, где доминируют несколько компаний, с тотальной информационной асимметрией и возможностью устанавливать (а не просто принимать) цены, на рынке есть немного стимулов для повышения прозрачности. Спрэд спроса и предложения – то есть разница в цене Goldman при покупке или продаже одной и той же вещи – был слишком огромным в случае с кредитными деривативами. В Goldman делали состояния, передавая лист бумаги из левой руки в собственную правую, – от того, кто продавал риск, к тому, кто его покупал. Хоть торговля на бирже и могла увеличить общий объем торговли, а значит, и прибыли, прозрачность могла бы нанести урон тому привилегированному видению рынков, что было у Goldman. Началась бы конкуренция со стороны молодых выскочек, не говоря уже о финансовом контроле. Даже несмотря на то, что открытый подход увеличивал общий размер рынка, для Goldman было комфортнее быть лидером на маленьком рынке, нежели обычным участником на большом. Именно потому многие рынки были и останутся неэффективными – их неэффективность весьма выгодна тем, кто ими управляет, даже если это лишь краткосрочная выгода.

Вскоре я смогу убедиться в том, что между Уолл-стрит и Силиконовой долиной можно провести изумительные параллели.

Завидую верующим. Их внутренняя жизнь исполнена благодати. Если ты христианин, делай, как велит Евангелие, живи по образу и подобию Христа, и будет тебе спасение. Если ты ортодоксальный еврей, одевайся с ног до головы в черное, носи черную фетровую шляпу, памятуй о 613 мицвот и спокойно жди мессию. Вас не грызет чувство экзистенциального ужаса, когда вы смотрите на ночное небо, на котором полно звезд, но нет бога.

Уолл-стрит даже проще, чем религия. Вся ваша ценность как человека определяется всего одной цифрой: размером компенсации, которую босс сообщает вам в конце года. Выплаты на Уолл-стрит осуществляются таким образом: ваша зарплата довольно скромна, а настоящие деньги приходят вместе с бонусом. Этот бонус имеет абсолютно произвольное значение и может варьироваться от нуля до суммы, в несколько раз превышающей ваш оклад.

Итак, в середине декабря весь отдел выстраивается в очередь у двери офиса партнера, будто в очередь на причастие на рождественской мессе, и ожидает своих крошек с большого стола Уолл-стрит. Этот момент – кульминация целого года крови, пота и слез. Вся экономика Нью-Йорка марширует под ритм этого бонусного барабана.

Без этой цифры вы потеряете привилегированное место в нью-йоркской иерархии. Потеряете дом в Хэмптоне. Потеряете дуплекс на Верхнем Вест-Сайде. Ваш ребенок не получит дошкольного образования за $30 000. Поэтому Уолл-стрит обладает тем же качеством, что и мотели с тараканами: люди часто заселяются, но редко выселяются. После того как вы пройдете через несколько циклов выплат бонусов и увидите, как деньги каскадом рушатся на ваш банковский счет в середине января, вы уже не будете представлять себе жизнь без всех этих благ. Старшие менеджеры банков на Уолл-стрит обожают такую систему. Если бы инвестиционные банкиры на Уолл-стрит были собаками, они бы щеголяли своими дорогими ошейниками и поводками как статусными символами, не осознавая их подлинного предназначения. На общем фоне мой ошейник был крошечным, но и его достаточно было, чтобы натереть проплешины на шее.

Размышления на собачью тему посетили меня, когда я читал New York Times во время затишья в отделе торговых операций. Для активного участника рынка бизнес-раздел New York Times настолько медлителен и так отстал от жизни, что вполне бы мог сойти за учебник истории. Поэтому то, что мне на глаза попались новости о только что созданных стартапах Кремниевой долины, было чистой случайностью. По сравнению с откровенно чумными новостями с Уолл-стрит оптимистичный заголовок материала сиял как мерцающая неоновая вывеска. Почти мимоходом в статье упоминался гендиректор компании Adchemy, которая только что закончила своей третий раунд привлечения финансирования. Одной строкой было упомянуто применение математики в рекламе. Я зашел на их сайт и увидел там вакансию на должность, нечто наподобие «ученого-исследователя». По абсолютному наитию, вроде того, как люди решаются записаться в армию или сделать татуировку, я выслал им резюме. И совершенно забыл об этом.

Через неделю рекрутер Adchemy позвонил мне и предложил выслать билет на самолет в Калифорнию. Бросив капитализм на произвол судьбы, я принял приглашение и через несколько дней вернулся в Область залива, которую покинул три года назад. Мне было на самом деле более-менее начхать на происходящее. Я быстро пролетел через череду интервью, с новоявленным доктором наук по имени Дейвид Каучак и вице-президентом отдела исследований, заново вычисляя вероятности в рамках парадокса дней рождений и заполняя доску размером с стену своими пространными калькуляциями. По-настоящему хорошо я помню только, что выклянчил в прокате Ford Mustang – после того как в шесть часов вечера освободился из ада этих интервью. До моего рейса оставалось еще целых три часа.

Затем я направился к тому месту в Сан-Франциско, куда моя душа действительно тянулась, а именно смотался в Мишен Дистрикт. Припарковал арендованную машину в этом не самом благонадежном районе и пошел в Zeitgeist[10] пить «Кровавую Мэри». Я чуть не залпом проглотил пинту водки с рассолом, перцем чили, томатным соком, целой горой хрена, двумя оливками и фаллической конструкцией из маринованной стручковой фасоли. Выпил, запрыгнул обратно в Mustang и погнал его в аэропорт. Про Adchemy я и думать забыл.

Через неделю мне позвонили из компании и предложили работу. Капитализм в той форме, в какой видели его мои коллеги из Goldman (уже почти бывшие), держался на последнем издыхании. Интуиция подсказывала, что изолированный и замкнутый сам на себе мир технологий останется последним оплотом деловой жизни в грядущем коллапсе. Я поторговался с Adchemy насчет условий предложения со своего персонального телефона с трейдерского этажа Goldman Sachs, рассматривая при этом Млечный Путь из огней манхэттенских небоскребов. Я чувствовал себя единственным, кто надувал спасательный плот, пока остальные все еще вычерпывали воду с тонущего корабля, крича «Есть!» в ответ на приказы капитана.

За неделю до моего последнего дня в компании я пообедал с единственным высшим чином Goldman Sachs, который не был конченым козлом. Скотт Вайнштейн в течение недолгого времени был моим боссом, а в прежних корпоративных жизнях возглавлял бюро по торговле электроэнергией и руководил командой стратегов, занимавшихся кредитно-дефолтными свопами, где я в стрессовой атмосфере выстраивал модели и просчитывал риски. Он был лет на десять старше большинства сотрудников на уровне управляющего директора и работал на Goldman уже около двадцати лет, хоть так и не дошел до уровня партнера. Из-за какой-то особенности работы сосудов (возможно, вызванной курением) его лицо наливалось томатно-красным цветом, когда он был на эмоциях – а он был на них почти все время. И это в сочетании с торсом, похожим на бочку, и быстрым, срывающимся на стаккато говором неопределяемого происхождения – Восточное побережье, но откуда именно? Филадельфия? Балтимор? Возникало ощущение, что Скотт в любой момент может сорваться в пароксизм жестокости на манер Скорсезе. Он был чуть ли не единственным неподдельным человеком, которого я повстречал на этаже трейдеров.

Сидя на сорок седьмом этаже в столовой Goldman Sachs с панорамными видами на 360 градусов на Нижний Манхэттен и Нью-Йоркскую гавань, мы непринужденно болтали о разных внутрикорпоративных драмах, которые вызвал этот финансовый зомби-апокалипсис. Наконец мы, слегка неуклюже, подобрались к теме моего увольнения. В Goldman я был всего лишь маленький мушкой на большом коровьем крупе, но, по крайней мере, в узком кругу тема моего отбытия из «большой игры» в сомнительный калифорнийский стартап стала вполне себе предметом для разговора. Большинство коллег думали, что я сошел с ума.

– Скотт, ты никогда не думал о том, чтобы рискнуть и заняться чем-то своим, а не работать на большую компанию? – спросил я, указывая ему на рой рабочих пчел вокруг нас, уминающих свои благоразумные салаты перед возвращением в трейдерский улей.

– У моих родителей был небольшой семейный бизнес, и я видел, как они проходят через все эти стрессы… то взлетов, то падений. Непредсказуемость жизни ужасно сказалась на них. Никогда не хотел бы представить себя на их месте. Goldman – далеко не идеальная компания, но она продержится долго. Мне не хотелось бы жить в неуверенности.

Через пару месяцев карьера Скотта Вайнштейна в Goldman, насчитывавшая уже двадцать лет, подойдет к внезапному завершению. Его финальный ангажемент состоялся в отделе банковского кредитования – то есть той сферы бизнеса, которая понесла ощутимые потери во время финансовой катастрофы. В группе банковского кредитования царила напряженная атмосфера, и спор между Скоттом и главным трейдером дорос до уровня вендетты. Скотта попросту уволили. Скотт, как и полагается в таких случаях, устроился на аналогичную должность в другом банке, но я никогда не забуду об иронии этого случая, когда уволенным оказался работник, искавший в первую очередь стабильности.

По всему опыту работы, как в крупных компаниях, так и в стартапах (в том числе, нет, даже особенно в Facebook), я всегда предпочитаю – стократно предпочитаю! – подчиняться строгим условиям рынка, переменчивости удачи и причудам пользователей, чем лавировать по политическим соревнованиям в популярности в крупной компании, в окружении посредственностей и ничтожеств, преуспевших в жизни только благодаря хитрости и внешности. Неудачный пример Скотта Вайнштейна стал лучшим примером, который он или кто бы то ни было еще дал мне и который проигнорировал, подвергая себя ужасной опасности.

Через неделю после того обеда я забрал свои вещи из квартиры, где жил с моей теперь уже бывшей девушкой, запрыгнул в кабриолет BMW и провел шесть дней за рулем, чтобы вернуться в Калифорнию, где меня ждало приключение.

Глава 2

Биржа внимания человеческого

Спектакль есть капитал на той стадии накопления, когда он становится образом. Ги Дебор, «Общество спектакля»

24 АПРЕЛЯ 2008 ГОДА

– ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ ОТ СТА, НО НАЗЫВАТЬ ТОЛЬКО КАЖДОЕ СЕДЬМОЕ число, – приказала офицер Кляйн. Пять футов два дюйма в полицейских лакированных туфлях. Я старался не смотреть на ее грудь в униформе и значках. Весьма чахлое состояние мозга мне в этом не помогало.

– 100, 93, 86, 79, 72, 65, 58, 51, 44, 37, 30, 23, 16, 9, 2… Надо ли продолжать по ряду отрицательных чисел? – осторожно спросил я. После многих лет, в течение которых зарабатывал на жизнь математикой, я мог бы продолжать в том же духе всю ночь, даже когда после выпивки едва лыко вязал.

– Каково ваше образование? – спросила офицер Кляйн.

С моей точки зрения, это был показательный вопрос.

Среди офицеров полиции встречаются любители поиздеваться, которые пользуются своими погонами как оправданием для садизма. Однако большинство полицейских – все-таки реакционеры, верящие в некий упрощенный манихейский дуализм вселенной, где каждый по своей сути либо хороший, либо плохой. Эти защитники закона принесли присягу и теперь охраняют собственность и ее собственников-патрициев от жестокости и воровства. Они отделяют моральные зерна от плевел и умеют отличить недостойного преступника от добропорядочного гражданина. Эта склонность к здравомыслию является их призванием, профессией, при полной поддержке той глухомани, которая платит за полицейскую униформу и патрульные машины. Чтобы заслужить их снисхождение, вы должны восприниматься как некто с хорошей стороны – вы лишь на секунду сбились с пути и оказались во мраке. Вас нужно лишь немного подтолкнуть, чтобы вы вернулись на путь праведный.

Как раз мой случай.

– Кандидат наук. Между прочим, тут вы можете увидеть моих коллег. Мы работаем для стартапа с венчурными инвестициями. Это время неформального общения в нашей компании. Я работаю в ней ученым-исследователем, – я говорил это, показывая на кучку сотрудников Adchemy, вышедших полюбоваться на арест своего нового коллеги. Я старался источать респектабельность, как парфюм.

Офицер Кляйн колебалась.

В этот момент на сцену вышел ее напарник – толстошеий Бык Коннор. Такого персонажа, типичного «товарища полицейского», можно увидеть во многих играх-стрелялках.

– Сэр, можно попросить вас дыхнуть сюда? – велел он, протягивая мне белую пластиковую трубочку. Будто это был один из шотов текилы, которые я только что в себя опрокидывал.

Будь то алкотестер или банан, в таком положении невозможно поддерживать визуальный контакт с другим мужчиной. Слишком странно это. Так что, дыша в приборчик служителя закона, я вглядывался в голубые дали.

А теперь барабанная дробь!

– 0,91, – провозгласил Бык Коннор.

Проклятье. По законам Золотого Штата максимально допустимое количество алкоголя в крови – это 0,8.

Эта сцена нуждается в некоторых пояснениях.

Каждый четверг некое ядро из самых молодых и самых неприкаянных сотрудников Adchemy (каждый раз в разном составе) устраивали себе «счастливый час» в одной из местных забегаловок. Уж поверьте мне, между богемной магистратурой и разгульной Уолл-стрит с корпоративной AmEx я провел немало «счастливых часов», разрушая свою печень, и даже был возведен в сомнительный ранг пропойцы. Но эти новые выходки были настоящими алкоголическими катаклизмами без какой бы то ни было логики или планирования. Из-за них вся пятница и часть субботы превращались в дымящиеся руины. Это был мой первый выход в свет из этой серии, и мой план вести себя хорошо испарился ровно в тот момент, когда я начал обниматься у бара с симпатичной азиатской коллегой. За раундом текилы последовала новая порция обнимашек-целовашек в туалете – а чем она закончилась, я не помнил тогда и не помню сейчас. Посреди заварушки я заметил, что мой коллега по исследованиям Дейв, тот еще холеный мерзавец, слинял вместе с азиаткой. Терзаемый болью от латиноамериканской привычки к собственничеству, я выбрался наружу, в темную ночь, чтобы посмотреть, куда делся мой приз. Мне показалось, что я заметил вдалеке их удаляющиеся спины, и с удвоенной скоростью погнался за ними… чтобы в итоге потеряться в бесконечной коммерческой суматохе Сан-Матео.

Вернувшись тем же путем, я оказался возле кабриолета BMW третьей серии, который провез меня через янтарные волны песка и пурпурные величественные горы, от цивилизации Восточного побережья до этого обдуваемого кондиционерами стартаповского ада. Я был убежден, что машину надо спасти от каких-то необъяснимых опасностей, и решил припарковаться как можно ближе к бару, географическое расположение которого представлялось теперь уже не столь четким. Мотор заведен, сцепление выжато, мы поехали.

В моей родной Южной Калифорнии господь наделил нас само собой разумеющимся правом выполнять повороты в форме буквы U[11]. Но в Северной Калифорнии правила движения более жесткие. На Третьей улице я совершил нелегальный поворот в форме буквы U, чтобы вернуться к бару, – и тут-то на периферии моего зрения появились мигающие красно-синие огни.

На лице Быка Коннора расцвела ожидаемая мной гримаса не триумфа, а неодобрительной властности.

– И что теперь, офицер? – спросил я.

– Уровень алкоголя в вашей крови превышает допустимый в Калифорнии, – заявил он ровным тоном.

Время на размышление: я сверх лимита, но ненамного. Я мог бы повести себя как мерзкая хныкалка и настоять на сдаче анализа крови на полицейской станции (это мое право по закону Калифорнии). Тогда бы он арестовал меня, запихнул в машину и довез до станции. Там бы у меня взяли анализ крови. Пока вся эта хрень творилась бы, я успел бы протрезветь до позволительного уровня. Он просто потерял бы два часа, разбираясь с процедурной ловушкой «управления транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения», и просто испортил бы себе всю ночь.

Самое время для гамбита. Терять все равно нечего.

– Может, я подожду часок тут с моими коллегами, пока уровень алкоголя в моей крови не уменьшится?

– Если разрешу вам это сделать, вы сразу же вернетесь в машину и уедете.

Уже прогресс. До этого я был преступником, которого следовало подвергнуть наказанию, а сейчас мы уже торгуемся.

– Хорошо, офицер. А как вам такой вариант: мы вызываем такси, я на ваших глазах туда сажусь, и на этом заканчиваем? – предложил я.

Офицер Толстошеий минутку подумал и кивнул.

Это было еще до появления Uber, поэтому звони, звони, звони, придурок! пока они не передумали. Такси «пьяномобиль» остановилось рядом со мной, я помахал рукой скучившимся рядом сотрудникам Adchemy, офицерам Кляйн и Толстошеему и отчалил. Через $80 я был в Колл Вэлли, Сан-Франциско, в холодных недрах выстроенного в Викторианскую эпоху дома, в котором я жил вместе с двумя девчонками-хиппи.

Я прожил в Силиконовой долине всего неделю и вынес для себя такой урок: если хочешь быть предпринимателем в сфере стартапов, научись вести переговоры с позиции слабого. Вскоре мне придется вести переговоры в более щекотливых ситуациях, нежели убеждать копа разрешить сесть в такси. То же самое придется делать вам, если решите ввязаться в стартаповскую игру.

На следующее утро я был не в похмелье – продолжал оставаться слегка пьяным. После обеда была назначена встреча сотрудников, где вся компания полностью собиралась, чтобы узнать о новых сделках и членах коллектива и послушать корпоративную пропаганду гендиректора Мурти Нукала. Я просто обязан был быть там, иначе коллеги рапортовали бы о пропавшем без вести, а я бы выглядел полным размазней. Мой умирающий мозг не сразу сообразил, что машина оставалась все еще где-то в Сан-Матео. Через $130 и чересчур много солнечного света я стоял возле моего четырехколесного баварского скакуна на сцене вчерашнего триумфа над верховенством закона. А еще через пятнадцать минут прибыл с допустимым пятиминутным опозданием на встречу коллектива.

Когда я вошел на собрание всей компании, с края толпы послышался ропот, выражавший не то удивление, не то радость от того, что я был жив и на свободе. Фабрика слухов в компании работала в то утро на полную мощность. Скорее всего, я выглядел настолько же поддатым, насколько себя им чувствовал. Мурти пустился в свои еженедельные рассуждения. Колеса капитализма продолжали утрамбовывать землю.

Каждая новая форма массмедиа вначале подражает формам старым. На первых радиошоу люди просто читали в эфире книги или играли на музыкальных инструментах, без какого бы то ни было редактирования или использования умных звуковых эффектов. Первые ТВ-шоу представляли собой викторины, которые изначально проводились по радио, – в них показывались только головы участников. Никаких изощренных панорам или врезок – просто к произносимым словам добавлялось лицо. Интернет-реклама имеет такое же атавистическое сходство с рекламой газетной, которая ей предшествовала. Первые подобные объявления были напечатаны в парижской газете La Presse в 1836 году. Изначально реклама была мерой по снижению отпускной цены газеты и схемой по захвату рыночной доли. Стратегия оказалась успешной, и вскоре ее скопировали все газеты. Сами объявления были прямоугольными рамками, заполненными контентом, который создавал рекламодатель. Они размещались либо под традиционным контентом, либо рядом с ним и выделялись благодаря массивным рамкам и крупным, аляповатым буквам.

ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ПО УДЕРЖАНИЮ СОТРУДНИКОВ КУЛЬТИВИРУЕТ СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ – ВЫ РАБОТАЕТЕ В НЕПРАВИЛЬНОЙ КОМПАНИИ.

Конечно, реклама не единственная сфера, в которой такое происходит.

Мы называем космические корабли «кораблями» благодаря их сходству с мореходными собратьями и учитывая то, что интеллектуальные предпосылки космических путешествий уходят корнями в математику и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.

По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих им свиней. На заре интернет-рекламы издатель играл огромную, критично важную роль. В 2000 году у веб-сайтов наподобие Yahoo! был целый штат специалистов по продажам (а у газет они есть до сих пор), которые продавали эти маленькие квадратики букв и картинок напрямую рекламодателю. Факсы и мейлы летали туда-обратно, как мячики для пинг-понга, только чтобы продать один заказ на объявление. Возможности для таргетирования были нулевые: в лучшем случае можно было указать определенную часть сайта, где бы появлялось объявление (например, раздел «Кино»). Аналитика и атрибуция – то есть ответы на вопросы о том, кто что увидел и кто что в итоге купил, – в равной степени не существовали. Единственная разница между интернетом и билбордами вдоль дорог заключалась в том, что не надо никуда физически приклеивать плакат.

К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.

И еще кое-что происходило.

В рекламе деньги – всего лишь расходный материал, а настоящая сила заключается в данных. Новая технология позволила досконально изучить и таргетировать каждый показ рекламного носителя и каждого пользователя. Таким образом, власть неуклонно переходила от издателя, которому принадлежала аудитория, к рекламщику – человеку, который эту аудиторию покупал. Я – рекламщик, владею информацией о том, что вы купили и что просматривали в прошлом. У издателя есть информация о том, что вы сейчас находитесь в разделе «Авто» на Yahoo! или что вы (предположительно) тридцатипятилетний мужчина из Огайо. Если моя информация важнее, то и власть у меня, а не у издателя – я, а не он, буду определять цену и привлекательность площадки. Как выяснилось, эти данные рекламщика «из первых рук» – те самые данные о вас, которыми владеет, например, Amazon, – более ценны, чем те данные, которые есть у издателя. Facebook с ужасом осознают это в 2011 году, и рассказ об этом в должное время станет кульминацией данной книги.

То был сейсмический сдвиг, который повлиял на все аспекты того, как мы потребляем рекламу. Издатели остались, по сути, беспомощными фигурами на службе у различных посредников между ними и деньгами рекламодателя – и все во имя таргетирования и подотчетности. Если издатель, прежде чем влезать в область закупки рекламы, не догадывался заблаговременно вооружиться изощренными методиками таргетирования и отслеживания пользователей, тогда рекламщики сами приходили к нему в виде бесконечных арбитражеров и информационных шарлатанов, активно продвигающих свои плацебо. Именно поэтому даже такие достопочтимые издатели, как New York Times, живут по воле технологий рекламного предложения, решений по управлению данными и тех технологий рекламодателя, от которых якобы получают доход. Естественно, наиболее протекционистские издатели наподобие Facebook или Google, предлагающие уникальные возможности для рекламы, отказываются от настолько открытого арбитража и в той или иной степени пытаются единолично управлять техническими и деловыми связями между собой и долларами рекламодателей.

Вот как работает онлайн-реклама. Деньги превращаются в пиксели и электроны в форме рекламных объявлений, объявления – в искры внимания в чьем-то сознании. Еще через несколько кликов и промчавшихся туда-сюда электронов круг замыкается и снова трансформируется в деньги. Единственная цель – сделать так, чтобы вторая куча денег была как можно больше по отношению к первой.

Вот и все.

Будь то маркетологи, воспевающие новый BMW X5, или разработчики игр, убеждающие игроков потратить реальные деньги на виртуальные товары, или некто, продающий диплом медперсонала онлайн, – разница только во временных рамках, за которые эти цели осуществляются (то есть время, прошедшее между тем, как было уловлено внимание пользователя, и тем моментом, когда пользователь совершил действие). Если временные рамки очень короткие, на рекламном языке это называется «прямой отклик» – например, когда пользователь выбрал и купил рубашку на nordstrom.com. Если временные рамки очень большие, это называется «реклама бренда» – например, когда пользователь понимает, что жизнь невозможна без дорогого пальто Burberry. Заметьте, что цель в обоих случаях одинакова: заставить купить ерунду, которая вам, скорее всего, не нужна, на деньги, которых, скорее всего, нет. В первом случае последовательность действий проследить легко, так как «конверсия» обычно происходит онлайн – обычно после клика на ту самую рекламу, которую вам преподнесли. Во втором случае задействованная реклама является многосторонней стратегией, включающей в себя ролики во время Супербоул, рекламу в интернете, почтовую рассылку, бесплатные брелоки и бог знает что еще. Также конверсия происходит значительно позже попадания пользователя в зону воздействия рекламы и обычно офлайн, в физическом пространстве (например, при покупке автомобиля). С отслеживанием и атрибуцией все намного сложнее из-за двух факторов: многообразия задействованных медиа, а также длительности сроков (месяцев или лет, прошедших с момента попадания пользователя в зону воздействия рекламы и непосредственно продажей). Соответственно, бюджеты на рекламу бренда намного больше, чем те, что предназначены для «прямого отклика», и осваиваются в до неприличия широком формате, с минимальным таргетированием или отслеживанием.

Вот вы и узнали все, что следут знать о рекламе. Остальное – это технические детали и дурацкая самореклама, распространяемая агентствами. Официально заявляю: вы информированы так же хорошо, как и медиамагнаты, владеющие горсткой агентств, заправляющих рекламным миром.

А вот об этом вы могли не догадываться: каждый раз, когда вы заходите на Facebook, или ESPN.com, или куда угодно, с цепи срывается огромное количество денег, информации и пикселей. В дело идут подводные оптоволоконные кабели, лучшие в мире технологии баз данных и вообще все-все-все, что позволяет жадным чужакам узнать о вас как можно больше.

Каждый. Понимаете? Каждый раз.

Волшебство этого процесса можно описать как «торг в реальном времени» на бирже, и довольно скоро мы доберемся до технических деталей процесса. Пока же вообразите, что каждый раз, когда вы заходите на CNN.com, на биржу будто бы передается новый приказ на продажу акции вашего мозга. Только подумайте: продается индивидуальный квант человеческого внимания, бит за битом, точно как миллионы акций General Motors, и так миллиарды раз в день.

Помните компанию Spear, Leeds & Kellogg, старомодное брокерское приобретение Goldman Sachs, и ее исчезающих (или исчезнувших) трейдеров? У компании были сотни трейдеров и два программиста, а всего за несколько лет эта пропорция изменилась, и осталось двадцать программистов и два трейдера. Тот же самый процесс только-только начинался на рынке рекламы в районе 2009 года, а в 2016 году переключился на высокую передачу.

Как часть этого сдвига, один из финальных пароксизмов затраченных впустую усилий Adchemy происходил как раз в пространстве RTB. Инженер по имени Мэтью МакИчен, один из лучших в Adchemy, и я создали механизм для торгов, который общался с огромной рекламной биржей Google, своего рода Нью-Йоркской фондовой биржей рекламы. Этот механизм обрабатывал ставки и рекламные объявления со скоростью около ста тысяч запросов в секунду. Нас попросили это сделать, только чтобы подкрепить фактами чепуху, которую Мурти вещал потенциальным партнерам: мы якобы компания, которая закупает рекламу в режиме реального времени. Как и многое другое в Adchemy, эта технология оказалась предметом одноразового использования – но те знания, которые я приобрел в процессе (начиная от детального изучения технической документации Google RTB и заканчивая прохождением безжалостного интеграционного теста Google с нашим кодом), впоследствии помогли мне на много световых лет обогнать бестолковую команду разработчиков товара в Facebook.

Если бы мне кто-то тогда сказал об этом, я бы не поверил. Сказал о том, что однажды я буду прописывать техническую документацию и проводить интеграционные тесты для крупнейшего соперника Google на бирже рекламы – то есть для Facebook Exchange. Но я был очень, очень далек от этого в те темные дни.

Глава 3

Учитесь плавать

И среди всего этого должно стоять благожелательно, не заносясь, а только сознавая, что каждый стоит столько, сколько стоит то, о чем он хлопочет. Марк Аврелий, «Размышления»

ФЕВРАЛЬ 2010 ГОДА

СТОНУЩЕГО КОРАБЛЯ ПЕРВЫМИ БЕГУТ НЕ КРЫСЫ. ПЕРВЫМИ СПАСАЮТСЯ те члены экипажа, которые умеют плавать.

К январю 2010 года стало более чем понятно, что Adchemy оказались полным провалом, гекатомбой людских усилий, возложенных на ложный алтарь эго Мурти. На своих ошибках учатся, но стоимость такого образования слишком высока.

Первый признак беды можно было разглядеть со стороны невооруженным глазом, и этот симптом засек бы любой относительно опытный специалист из сферы стартапов: в компании, кроме Мурти, не осталось никого, кто работал бы в ней с первых дней. Абсолютно все сооснователи и сотрудники из первого поколения компанию покинули. Как писал Воннегут в «Синей бороде», никогда не доверяйте людям, выжившим в кровавом побоище, пока не узнаете, что им пришлось сделать, для того чтобы выжить. Мурти же оказался не просто человеком, который пережил побоище, но, скорее, тем, кто его организовал.

В СССР времен Сталина фальсифицировали фотографии, стирая из истории бывших партийных фаворитов, оказавшихся в опале. Точно так же в стартапах удаляют фото основателей и бывших сотрудников из раздела «Команда» на сайте. Официальная история стартапа – по крайней мере, в той версии, которую преподносит команда проекта, – будет упоминать только текущее руководство. Также в ней будет присутствовать хитросплетенный нарратив о том, что нынешняя команда является богоизбранной комбинацией уникальных талантов, которые запустят стартап прямиком в стратосферу. Это абсолютная чушь, но это именно та партийная линия, которую вам будут продвигать. Настоящую историю вам расскажут сделанные втихаря запросы на CrunchBase или LinkedIn или же мейлы вашим профессиональным контактам[12]. Не работайте ни на тех, кто выжил в побоищах, ни на тех, кто их инициировал. Пройдет время, и вы об этом пожалеете.

А вот второй признак. Стартап зарабатывает много денег – да, вы верно расслышали. Это была еще одна наглядная проблема Adchemy, хоть и довольно редкая. Adchemy разработали программное обеспечение, которое автоматизировало и оптимизировало трудоемкую задачу по запуску рекламных кампаний. В Кремниевой долине бытует такой оборот технического жаргона, как «догфудинг» – дословно «кормить собачьим кормом». Это означает «пользоваться тем продуктом, который ты сам и разработал»[13]. Смысл этой затеи заключался в том, что маркетинговая команда занималась непосредственно проведением маркетинговых кампаний, а затем продавала потенциальных покупателей легальным, но несколько сомнительным слоям онлайн-мира, известным как «индустрия определения круга потенциальных клиентов». Adchemy сами по себе ничего не продавали – кроме списков людей, которых они нашли через рекламу. На них был спрос со стороны тех, кто действительно что-то продавал – например, рефинансирование ипотеки или дипломы по криминалистике. Это, однако, серьезный бизнес, и Adchemy зарабатывали что-то около $6 миллионов за месяц, продавая ипотечные лиды Quicken, а лиды на онлайн-обучение – Университету Феникса (уже при одном прочтении этих имен мне хочется принять душ). Тот бизнес, что генерирует наличность, но не улучшает продукт, просто оттягивая неизбежное с помощью бессмысленной возни. Провал становится ближе с каждым шагом. Это как трастовый фонд – только удлиняет спираль мучений наркомана и делает ее более болезненной. Такая стратегия в ряде случаев позволяет удержать компанию на плаву, пока она может справиться с неполадками в своей основной программе. Однако это непросто и требует идеальной управленческой дисциплины, чтобы бизнес не потерял фокус на том продукте, для совершенствования которого и был создан. Мурти был как лабораторная крыса, которая подсела на героин и никак не может перестать жать на рычажок, чтобы требовать еще и еще.

В-третьих, у Adchemy не было клиентов для самого продукта. Очевиднейший признак смертельной ошибки – это ежеквартальный отчет компании с новым набором корпоративных лого, чьи авторы затаив дыхание ждут бета-покупателей, которые помогут им побить все рекорды использования продукта или уровня доходов в будущем[14]. Для одного ежеквартального отчета это нормально, но после целого года, на протяжении которого список бета-покупателей постоянно меняется и никто из них не превращается в полноценного клиента с контрактами и регулярным доходом для вашей компании… становится понятно, что вы гоняетесь за миражом. Вы просто рассматриваете логотип на списке лидов от команды продаж, пока они пробираются через перечень потенциальных клиентов.

Наконец, последним симптомом смертельной болезни компании является, как бы контринтуитивно это ни звучало, лояльность сотрудников.

Несмотря на бездарный менеджмент, большинство из примерно двух сотен сотрудников Adchemy были всерьез лояльны и Мурти, и компании. Многие из них были высококвалифицированными профессионалами, которые могли легко устроиться куда бы то ни было еще. Тем не менее они мирились не только с плохим менеджментом в компании, но и с откровенно плохим обращением. Припадки гнева у Мурти вошли в поговорку: он часто оскорблял сотрудников и иногда увольнял без причины. Однажды он без предупреждения кинул в меня бейсбольным мячом и сломал мне палец. Я стоял рядом с большим стеклом от пола до потолка, и мне просто пришлось поймать Fast Ball. А потом он публично высмеивал меня за это месяцами, просто веселья ради[15]. Несмотря на это, многие сотрудники хорошо отзывались о компании и даже пользовались возможностью приобрести акции, а позже потеряли значительную часть своих жизненных сбережений, когда компания разорилась[16]. Даже после того как они уходили из компании или их увольняли, бывшие сотрудники Adchemy встречались в «счастливые часы», чтобы соединиться хотя бы на некоторое время. Отсюда урок: если стратегия компании по удержанию сотрудников культивирует стокгольмский синдром – вы работаете в неправильной компании.

Святой Августин считал, что лучший путь к небесному спасению – это знать дорогу в ад, но избегать ее. Запомни, дорогой читатель, все те разнообразные дорожки в ад, которыми я шел за тебя, и не повторяй моих ошибок.

Если кто-то верит в такие иллюзии, как демократия и религия, они в какой-то степени претворяются в жизнь. И это, несомненно, в большей степени «жизнь», чем в том случае, когда иллюзия представляет собой лишь дерзкую нейронную вспышку в чьем-то мозгу. Если вы считаете себя новым Гейтсом или Маском, но другие не воспринимают вас в этом амплуа – начинаете ощущать, что с вами обходятся несправедливо. Вы приписываете себе определенную ценность, но общество оценивает вас по-другому. Разница между тем, что думаете о себе вы, и тем, что думает общество, – это и есть тот «разрыв несправедливости», от которого вы страдаете. Помножьте этот разрыв на свое эго и получите итоговый баланс ярости, который придется обуздывать во время своего стартаповского приключения.

Именно в таком состоянии ярости я приступил к работе над нашим приложением для Y Combinator.

Я и еще два сотрудника Adchemy сошлись характерами и месяцами постоянно обсуждали идеи для стартапов. С одним вы уже знакомы: это Мэтью МакИчен, также известный как МРМ, с которым вместе я создал механизм для совершения ставок в реальном времени. Он проработал в компании дольше всех, по сравнению с другими инженерами, и был самым продуктивным. Мы успели посотрудничать на нескольких проектах: он как ведущий инженер, я как ученый-исследователь. Вторым был Аргирис Зимнис, недавний выпускник знаменитой лаборатории искусственного интеллекта в Стэнфорде. Он был одной из восходящих звезд в Adchemy – благодаря как навыкам программирования, так и своему потрясающему мозгу, легко осваивавшему работу с любыми механизмами.

Впрочем, помимо наших разговоров за обедом и созвонов время от времени по воскресеньям четкой бизнес-идеи мы так и не сформулировали. Прокрастинируя однажды в понедельник, я решил прочитать эссе Пола Грэма. Имя Пола говорит знатокам о многом: на ранней стадии развития интернета он сделал конструктор для создания онлайн-магазинов под названием ViaWeb. В 1997 году этот механизм купили примерно за $40 миллионов, и он превратился в Yahoo Shopping. Наслаждаясь свободой после этой сделки, Пол создал одно из самых невероятных учреждений Кремниевой долины – Y Combinator[17].

Дважды в год Y Combinator приглашает несколько десятков подающих надежды стартаперов на проект, который можно описать как учебный лагерь для стартапов[18]. Им дается крошечная сумма денег и ставится цель: представить готовый продукт через три месяца. Некоторые приходили почти с пустыми руками – только с парой строчек хакнутого кода и с идеей в голове[19]. У некоторых уже были запущены целые концерны, благополучно добывающие деньги. Через три месяца все представляют свои проекты на Демо-дне – важнейшем событии на календаре венчурных капиталистов залива Сан-Франциско[20].

Пол Грэм – главный апостол, если не сказать мессия, стартаповского евангелия. Вторым может быть Марк Андриссон – единственный среди технарей обладатель такого литературного слога, который не вызывает в буквальном смысле рвотного рефлекса. В его доходчивых эссе нет ни претенциозности, ни раздувания эго, и читаются они как пошаговое практическое руководство для нового технологического начинания. Его мощно аргументированные исследования отражают солидную подготовку в области философии и формальной логики. Они нередко читаются как силлогизмы, как Сократовы диалоги – особенно когда он критически анализирует раунды размещения ценных бумаг, займы, движение наличных средств и разработку продукта.

Забыв URL его библиотеки эссе, я забил «ycombinator.com» в строку браузера. Минималистский веб-сайт отобразил мне картинку, на которой ботаник сидел в странной комнате с оранжевыми стенами, несколько ссылок на публикации в прессе, а также еще одну ссылку, до боли соблазнительную: «Подайте заявку и получите финансирование. Дедлайн – 3 марта 2010 года».

Ого, ничего себе!

МЫСЛЬ № 1: надо подать заявку.

МЫСЛЬ № 2: сегодня 1 марта.

В тот же день я провернул классический трюк, которым и вам рекомендую воспользоваться, чтобы соблазнить потенциального сооснователя вашего проекта покинуть свою работу со стабильной зарплатой. Я дал Аргирису распечатанный экземпляр «Как запустить стартап» – пост из блога Пола Грэма, который так же легко вызывает зависимость к стартапам, как крэк к наркотикам.

Следующие два дня мы провели под покровом тайны, разрабатывая нашу презентацию прямо в офисе. А по возможности смывались оттуда и работали в близлежащем кафе Peet’s Coffee.

Задачу написания я в основном взял на себя.

В чем она заключается?

Я, автор, формулирую у себя в голове какую-то мысль и посредством языка «пересаживаю» в ваш разум. Но язык был изобретен человеком для того, чтобы лучше обманывать, а не лучше информировать. Тот мыслительный росток, который я прививаю, зачастую ложен – однако вы судите о нем не по силе эмоций в моем сознании, а по красоте и жгучести мысли в сознании вашем. Так, лучших обманщиков характеризуют как «четко выражающих свои мысли» – они заставляют слушателей и читателей влюбляться в те мысли, что проецируют им в головы. Это неминуемый шаг на пути к тому, чтобы вам выписывали солидные чеки, а толпа читала и повторяла ваши мысли. И все это благодаря одним лишь словам: смысловым мемам, связанным воедино в соответствии с правилами грамматики и требованиями хорошего вкуса. Если задуматься, то это умопомрачительно.

Ребята начали работать над базовой презентацией, которую мы могли бы представить – при условии что нам, вопреки всему, удастся получить приглашение на встречу с партнерами YC.

На тот момент у нас уже происходило разделение труда. У ребят хорошо получалось программировать компьютеры на решение сложных задач. У меня получалось убеждать людей брать на себя сложные задачи, и делал я это с помощью языка. А еще я хорошо угадывал, какие крупные ставки стоили, чтобы их делать, а какие нет.

Ребята не испытывали полной уверенности во всей этой затее с YC. Нам полагались жалкие гроши, а общая выгода была неясна (по крайней мере, им). Но я был твердо убежден, что этот шаг сыграет важнейшую роль в построении нашего будущего – и был уверен в этом так же твердо, как ярый проповедник Библии верит в Христа. Время показало, что я был более чем прав.

Так какую же именно идею мы продвигали?

Ответ краток: это не имело значения.

Как и самые благоразумные инвесторы, интересующиеся компаниями на ранних стадиях развития, YС на этом этапе уделяли намного больше внимания команде, нежели идее, которая у этой команды была (пусть даже самая невероятная). Идея присутствовала для того, чтобы помочь оценить команду, а сама никакой ценности не имела.

Вы мне не верите? Думаете, что ваша идея чего-то стоит?

Попробуйте продать ее и посмотрите, какую цену сможете за нее получить. Идеи без воплощения или без выдающейся команды, которая сможет их воплотить, – все равно, что мнения или дырки в заднице (в том смысле, что они есть у каждого).

Между прочим, есть два простейших способа продемонстрировать венчурному капиталисту или кому-нибудь еще из мира технологий вашу наивность в сфере стартапов. Способ первый – окружить себя тайной. Якобы идея настолько секретная, что вы не можете ее разглашать. Второй способ – заставить собеседника подписать договор о неразглашении еще до того, как приступите к обсуждению предмета. А чтобы было еще проще, можно вытатуировать у себя на лбу слово «лузер». Как сказал один мудрец из долины, если ваша идея хоть чего-то стоит, ее не украдут – наоборот, вам придется пропихивать ее в людские глотки.

Для соблюдения приличий мы решили выступить вот с чем.

Одна из главных проблем маркетинга – это разрыв между онлайновым и офлайновым мирами. То, что вы покупаете в интернете через свое «цифровое амплуа», резко отличается от того, что вы покупаете лично. Эти два потока данных редко пересекаются. Представьте себе: рекламодатель узнал, что вы закупаете в ближайшем Walmart упаковки подгузников в таком объеме, что ими можно фургон забить. Как это повлияет на то, каким образом рекламу в интернете таргетируют на вас? И наоборот: вы ищете некий определенный гаджет в онлайн-магазинах – но каким же образом узнать, что его можно прямо сейчас приобрести в Best Buy под боком, вместо того чтобы ждать два-три дня доставку с Amazon Prime? Наша идея сводилась к созданию приложения, которое позволяло бы владельцам магазинов сканировать штрих-код продукта и тут же создавать рекламную кампанию онлайн. Кампания рекламировала бы, что продукт можно приобрести офлайн, совсем неподалеку.

Теперь немного стартаповской педагогики.

Когда вы сталкиваетесь с какой бы то ни было стартаповской идеей, задайте себе один простой вопрос: «Сколько чудес должно произойти, чтобы эта идея преуспела?»

Если ответом будет «ноль», то вы имеете дело не со стартапом, а с обычным бизнесом наподобие прачечной или грузоперевозок. Все, что вам нужно, – это капитал и минимальный набор документов. В условиях двустороннего рынка вы уже скоро начнете получать прибыль.

В случае со стартапом должны происходить чудеса, причем строго определенное количество чудес.

Большинство успешных стартапов зависят только от одного чуда. Для Airbnb это чудо заключалось в том, что люди стали пускать незнакомцев в свои свободные спальни и летние дома. Это было чудо с точки зрения поведения пользователя. Для Google это было создание экспоненциально лучшей поисковой машины по сравнению со всем тем, что существовало тогда – чудо технологическое. Для Uber и Instacart чудо заключалось в том, чтобы убедить людей платить за услуги реального мира через сайты или телефоны. Это было чудо с точки зрения организации процесса взаимодействия с потребителем. Для Slack чудо заключалось в том, чтобы убедить людей работать по той же схеме, по которой они раньше чатились со своими девушками. Это было чудо с точки зрения организации рабочего процесса.

Для создателей большинства пользовательских приложений (например, Instagram) чудо совершается довольно просто. Сначала вы привлекаете пользователей в свое приложение, а затем осознаете финансовую ценность вашего уникального подхода к взаимодействию человеческого мозга с одной стороны и клавиатуры или сенсорного экрана – с другой. В этом заключалось чудо Facebook: на раннем этапе его существования этой платформой пользовался каждый американский студент. Для масштабирования проекта требовалось много технических знаний, и если бы они допустили тут ошибку, это бы их погубило – но не это стало причиной успеха. Инвестирование в приложения, ориентированные на прямое взаимодействие с пользователем, – всегда лотерея по причине уникальности и полной непредсказуемости такого чуда. Это поистине колесо рулетки по наращиванию числа пользователей, где шансы на выигрыш тонки, как лезвие бритвы.

Классический признак дрянной стартаповской идеи – то, что для успеха ей требуется как минимум два или более чуда. В этом как раз и заключалась наша проблема. Чудес, которые нам были необходимы, хватило бы на целую Библию.

• Убедить владельцев малого бизнеса обращаться к нам за маркетинговыми услугами.

• Нам надо было решить проблему сканирования штрих-кода телефоном[21].

• Нам надо было сгенерировать исчерпывающую базу данных продающихся в розницу продуктов. Эта база должна была содержать релевантную метаинформацию: цены, отзывы, номера моделей.

Сноски